Wie Sie den Wechsel im Top-Management richtig kommunizieren: Für CEOs und Kommunikationsprofis gibt es keine Schonfrist

Personelle Veränderungen im Top-Management sind sensible Prozesse. Wenn die Chefposition neu besetzt wird, bedeutet das einen tiefgreifenden Einschnitt für das Unternehmen. Er kann mit Ängsten und Unsicherheiten bei Mitarbeitern, Führungskräften, aber auch bei Kunden und anderen bedeutenden Stakeholdern verbunden sein. Die Ungewissheit über neue, möglicherweise unbequeme geschäftspolitische oder kulturelle Weichenstellungen führt naturgemäß zu einer angespannten Lage.

Die richtige Kommunikation ist hierbei der zentrale Erfolgsfaktor. Wenn sie gelingt, kann der neue Top-Manager rasch Vertrauen und Akzeptanz aufbauen, um seine Tätigkeit auch langfristig erfolgreich auszuüben. Falsche oder unzureichende Kommunikation im CEO-Wechsel kann hingegen die Durchsetzungskraft des neuen Unternehmenschefs von Anfang an schmälern, schlimmstenfalls sogar langfristig die Unternehmenskultur und die Marke zerstören. Abwanderung von Mitarbeitern, innere Kündigung und Demotivation können die Folge sein.

Um Ängste zu reduzieren und rasch Vertrauen aufzubauen, ist der neue Top-Manager dreifach gefordert:

  1. Er muss selbst frühzeitig die richtigen Botschaften und Signale vermitteln (dazu gehören auch vertrauens- und reputationsfördernde Gesten). Er sollte rasch Orientierung schaffen über seinen geplanten Kurs, allerdings sollte er nicht zu früh über Details einzelner Maßnahmen sprechen. Vielmehr sollte er beschreiben, wie er seine Aufgabe versteht und wie er das Unternehmen sieht. Offenheit und Ehrlichkeit sind wichtige erste Signale des neuen CEO.
  2. Er muss sich selbst für andere transparent und berechenbar machen, indem er seine persönliche Haltung, seine Werte und Grundsätze vermittelt. Er sollte sich authentisch vorstellen und seine ersten Botschaften darauf konzentrieren, aufzuzeigen, wie er ist und wie er denkt. Man möchte weniger nicht nur Details zu seiner Expertise erfahren, sondern vor allem seine Erwartungen, die er mit dem neuen Mandat verbindet, und seine Wertewelt kennenlernen.
  3. Er muss zuhören, Nähe zeigen und rasch ein tiefes Verständnis der Unternehmensmarke entwickeln (möglichst bald auch durch eine systematische Bestandsaufnahme der Kommunikationsleistung). Als oberster Repräsentant ist er schließlich Stimme, Gesicht und Identifikationsfigur für das gesamte Unternehmen und die Kenntnis der Unternehmensmarke ist entscheidend für den raschen Aufbau guter Beziehungen zu allen Akteuren.

Allerdings ist der neue Manager an der Unternehmensspitze bei all dem nicht alleine gefordert. Systematisch unterstützt und begleitet wird er durch die Kommunikationsmanager des Unternehmens sowie und durch weitere Akteure im Umfeld (z.B. Aufsichtsräte); sie beeinflussen ebenfalls maßgeblich den Kommunikationserfolg im Zuge des CEO-Wechsels und müssen sich entsprechend vorbereiten.

Gute Planung und frühzeitiger Beginn der Kommunikation beeinflussen Start und langfristigen Erfolg des Spitzenmanagers

CEO-Wechsel müssen von Anfang an, genau genommen schon vor dem Start des neuen Top-Managers, gut kommuniziert werden. Auch für Top-Manager gilt: Für den ersten Eindruck und die ersten Signale gibt es keine zweite Chance. Und es gibt auch keine „Schonfrist“, in der man sich kommunikativ „entziehen“ könnte.

Neben den richtigen Botschaften und Signalen kommt es auch auf das richtige Timing der Kommunikation an. Da wird in der Praxis oft viel falsch gemacht. Die fulminante Ankündigung von Restrukturierungsmaßnahmen oder eines Kulturwandels gleich am ersten Tag ist in der Regel wenig hilfreich.

Daher sollte man systematisch vorgehen und die Kommunikationsplanung zeitlich und inhaltlich an folgenden vier Phasen ausrichten:

  1. Vorfeldkommunikation: Kommunikationsmanager und Aufsichtsrat sollten frühzeitig, d.h. vor Amtsbeginn den Boden für einen guten Start und ein gutes Entrée des neuen Top-Managers bereiten. Announcements, Pressemitteilungen, aber auch die Vorstellung des Neuen und seines Profils in persönlichen Gesprächen mit Medien und Stakeholdern sind geeignete Instrumente hierfür, um den neuen CEO schon vorab in ein positives Licht zu rücken. Es empfiehlt sich hier nicht nur Fachkompetenzen und frühere berufliche Stationen herauszustellen, sondern auch persönliche Merkmale, besondere Erfolge und Fähigkeiten. Diese Informationen dürfen nicht langweilig sein, sie sollten vielmehr Interesse an der neuen Führungsfigur wecken. Der CEO-Wechsel muss ein Stück weit inszeniert werden. Mit den ersten Kommunikationsmaßnahmen wird die Grundlage für seine spätere erfolgreiche Profilierung als Spitzenmanager geschaffen. Im Idealfall schlägt der bisherige CEO die Brücke, spricht seinem Nachfolger Vertrauen und Anerkennung aus und ermöglicht so einen reibungslosen Übergang im Spitzenjob.
  2. Startphase: Wenn der CEO tritt sein Amt an, präsentiert er sich zunächst intern beispielsweise in Townhall-Meetings, Führungskräfte-Veranstaltungen sowie in den internen Medien, positioniert sich aber auch extern in geeigneten Kanälen (z.B. Kennenlerngespräche mit Medien, Branchenorganisationen und ausgewählten relevanten Stakeholdern). Das Kennenlernen des Neuen steht im Vordergrund, Details zu geplanten Veränderungen stehen noch im Hintergrund. Die Startphase umfasst die ersten Tage nach Amtsantritt.
  3. Etablierungsphase: In dieser Phase schärft der CEO sein persönliches Kommunikationsprofil, erweitert den Radius der Themen, für die er steht und zu denen er sich positioniert, äußert sich jetzt konkret zu seinen strategischen Vorstellungen und möglichen Weichenstellungen. Parallel zum internen wird das externe Kommunikationsprofil ausgebaut und die Medienpräsenz sukzessive erhöht (z.B. erste Hintergrundgespräche mit führenden Medien). Diese Phase betrifft die ersten 50 bis 100 Tage nach Amtsantritt.
  4. Konsolidierungsphase: Der „Schrecken“ des Neuen hat sich gelegt, die Zusammenarbeit auf allen Ebenen ist eingespielt, mögliche Veränderungen wurden initiiert oder bereits umgesetzt. Auch die besondere Partnerschaft des oberste Kommunikationsteams (bestehend aus dem Unternehmenschef und seinen führenden PR-Profis) hat sich eingespielt. Die weitere Kommunikation läuft jetzt „normal“. Im Zuge der üblichen Mitarbeiterbefragungen sollte man dann regelmäßig die Kommunikationsstärke und interne Akzeptanz des Managements abfragen, um ggf. das Profil an der einen oder anderen Stelle zu schärfen. Spätestens in dieser Phase sollte man auch beginnen, die Managerreputation strategisch und konzeptionell weiterzuentwickeln. Das ist ein eigenes wichtiges Handlungsfeld innerhalb der Unternehmenskommunikation.

Wenn Sie den CEO-Wechsel entlang dieser Entwicklungsphasen systematisch kommunizieren, sollten Sie nicht nur im Blick behalten, welche Maßnahmen aktiv umzusetzen sind, sondern welche Fehler und Risiken man vermeiden sollte. So sind beispielsweise die verfrühte Ankündigung von nicht durchdachten Maßnahmen oder gut klingende, aber unrealistische Versprechen wenig hilfreich.

Aufgaben der Kommunikationsmanager im CEO-Wechsel

Der Wechsel des CEO ist Kommunikationsprojekt, das in die sonstige Unternehmenskommunikation eingebettet ist, aber inhaltlich und zeitlich separat vorbereitet und geplant werden muss (also auch entsprechende Ressourcen erfordert). Ziel ist es, intern und extern die Profilierung und Positionierung der neuen Unternehmensspitze in vielfältiger Hinsicht und möglichst breit zu unterstützen. Schon die erste Pressemitteilung zur Personalie und die ersten internen Informationen an Mitarbeiter und Führungskräfte beeinflussen das spätere Standing des Neuen und berühren daher den Kernauftrag der Kommunikationsprofis.

Im Einzelnen kümmern sich die PR-Profis im CEO-Wechsel um folgende Aufgaben:

  • Vorbereitung und Planung der Kommunikation des CEO-Wechsels: Aufbereitung der Profilmerkmale. Planung der Themenschwerpunkte für die ersten 100 Tage, ausgerichtet auf die besonderen Erwartungen der internen und externen Zielgruppen. Planung von Maßnahmen und Kanälen. Vernetzung mit der übrigen Unternehmenskommunikation und Harmonisierung geplanter Inhalte und Botschaften mit der Personal-Kommunikation und den Investor-Relations-Aktivitäten. Letzteres ist besonders wichtig, um dem Erwartungsdruck der Financial Community auf das neuen Management angemessen zu begegnen (Storytelling statt verfrühter Hard Facts).
  • Enge Beratung und Betreuung des CEO: Wichtig ist für den neuen Vorstandschef zu erfahren, wie er intern und extern wahrgenommen wird, wie er sein Profil (im Sinne seiner persönlichen Reputationstreiber) schärft und mit seinen Themen durchdringt. Persönliches Sparring ist dabei wertvoll, gegebenenfalls sind auch besondere Trainings  notwendig (etwa Medientrainings). Auch der Austausch über Risiken und Chancen der Managerreputation ist in der kritischen Phase des CEO-Wechsels bzw. des Mandatsbeginns enorm wichtig, gemäß dem Prinzip: „Der erste Eindruck zählt“.
  • Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen: Zum allergrößten Teil ist im CEO-Wechsel aber klassisches Kommunikationshandwerk gefragt, z.B. die Lancierung von Kontakten und Mediengesprächen. Dies sollte entlang der vorab definierten Planungskoordinaten erfolgen und den neuen CEO nicht überfordern. Hintergrundgespräche oder Interviews mit Leitmedien sollten nicht zu früh vereinbart werden, bevor der CEO im Unternehmen „angekommen „ ist und unternehmenspolitisch heikle Fragen souverän beantworten kann. Kommunikationsmanager müssen die Kommunikations-Fitness des neuen CEO im Blick behalten.

Fazit

Wechsel im Top-Management sind stets eine gute Gelegenheit, um öffentliche Aufmerksamkeit zu bekommen, Kunden und Mitarbeiter zu begeistern, das Unternehmensprofil zu schärfen und die Führungsqualität des Spitzenpersonals zu demonstrieren. Allerdings ist diese Situation auch mit erheblichen Risiken verbunden. Besondere Sensibilität sowie ein geplantes Vorgehen bei der Kommunikation im CEO-Wechsel sind daher dringend angeraten.

Meine Empfehlung: Überlassen Sie nichts dem Zufall! Erarbeiten Sie ein Kommunikationskonzept, das den unterschiedlichen Anforderungen und Erwartungen in den vier Phasen des CEO-Wechsels, aber auch dem Profil des neuen Top-Managers gerecht wird.

 

Profilbild von Dr. Wolfgang  Griepentrog
Dr. Wolfgang Griepentrog

arbeitet seit über 20 Jahren als Kommunikations- und Marketingmanager für internationale Konzerne und mittelständische Unternehmen. Nach verschiedenen Führungspositionen, u.a. viele Jahre lang als Chef der Konzern-PR der internationalen Handelsgruppe Metro Group, betreut er heute als Interim Manager und Kommunikationsberater Unternehmen in Phasen der Neuausrichtung und bei markenstrategischen Herausforderungen. Einer seiner Schwerpunkte liegt in der Verbesserung der Effizienz und Prozessqualität im Kommunikationsmanagement.

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