Wie sich künstliche Intelligenz auf den SEO-Markt auswirkt

Unternehmer und Webseitenbetreiber haben sich seit Jahren mit immer neuen Richtlinien für die SEO auseinandersetzen müssen. Diese Entwicklung nimmt nun einen neuen Verlauf, denn große Suchmaschinenanbieter setzen inzwischen auf künstliche Intelligenz. Sie macht bislang nur einen Teil der Kriterien aus, nach denen Webseiten ranken, aber mit großer Wahrscheinlichkeit wird der Anteil wachsen. Und sie lernt immer weiter hinzu.

Weg von überoptimierten Texten

Vor einigen Jahren bedeutete SEO noch, dass man mit einer Keyworddichte von etwa fünf Prozent und eingekauften Backlinks von thematisch überhaupt nicht passenden Seiten ein gutes Ranking in den Suchmaschinen bekommen konnte. Dass sich mit verschiedenen Updates bei den Suchmaschinendienstleistern immer wieder etwas änderte, bekamen vor allem die Seiteninhaber zu spüren, die der Optimierung die Lesbarkeit und den Mehrwert ihrer Texte opferten: Plötzlich stürzten sie in den Ergebnissen ab und mussten nicht selten alle Inhalte erneuern.

RankBrain: Ausblick auf die Zukunft?

Als Google im Herbst 2015 bekannt gab, dass künstliche Intelligenz zum Teil die Faktoren für das Ranking der Websites ausmacht, war das eine Überraschung für die SEO-Szene. Damals stand "RankBrain" schon an dritter Stelle der wichtigsten Faktoren, heute ist abzusehen, dass es an Gewicht gewinnen wird. Schließlich ist es lernfähig und optimiert sich laufend selbst. Besonders spannend und auch ein etwas unheimlich ist die Tatsache, dass laut einem der Google-Entwickler sie selbst schon nicht mehr ganz verstünden, wie RankBrain funktioniert. Allerdings, führt einer von ihnen aus, sei das auch nicht notwendig, solange die Rankings stimmen.

Künstliche Intelligenz schaut hinter die Keywords

Der Crawler der Suchmaschine, der unzählige Seiten so rasch wie möglich nach guten Ergebnissen filtert, schaut längst nicht mehr auf das, was früher als SEO durchging. Inzwischen bezieht die künstliche Intelligenz auch andere Punkte mit ein: Wie lange bleiben die Nutzer auf der Seite, wenn sie sie angeklickt haben? Klicken sie sich auch durch Unterseiten des Webauftritts? Das sind konkrete Hinweise auf einen Mehrwert für den Nutzer. Und auch die Backlinks, die von anderen Seiten kommen, werden einer genauen Musterung unterzogen: Macht es überhaupt Sinn, dass diese Seiten einander verlinken, weil sie sich thematisch ähneln oder zum Beispiel regional zusammenpassen, oder ist der Link mit großer Sicherheit gekauft?

SEO muss in den Kontext eingefügt werden

Keywords verlieren zwar nicht komplett an Wichtigkeit, aber es wird immer notwendiger, sie in den passenden Kontext zu setzen. Suchmaschinenoptimierer und Marketingtexter sollten ihre Arbeit also nicht mehr allein machen, ohne sich mit den Social-Media-Experten und den Fachleuten für Usability zusammenzusetzen: Das Netz aus Informationen, das eine Seite oder ein Unternehmen mit all den damit verknüpften Accounts spinnt, ist die Gesamtheit dessen, was die Suchmaschinen betrachten. Das bringt Chancen, aber auch Risiken mit sich, und eine gute Kommunikation und Abstimmung untereinander kann das Unternehmen im Internet ein gutes Stück voranbringen.

Künstliche Intelligenz fällt nicht auf SEO-Tricks herein

Da eine künstliche Intelligenz wie RankBrain sich nicht so ohne Weiteres austricksen lässt, geht die Erstellung von neuem Content oder die Bearbeitung alter Inhalte quasi zwangsweise in eine Richtung, die für den Nutzer angenehm ist, für Trickser aber ein Albtraum: Guter, lesbarer Content mit einem wirklichen Mehrwert und spannenden Informationen gewinnt zwangsläufig an Bedeutung. Eng damit verquickt ist die Usability der Seite: Es bringt nichts, die besten Inhalte der Welt zu präsentieren, wenn die Seite unübersichtlich ist und die Nutzer nicht rasch finden, wonach sie gesucht haben. Zu viele ungeduldige Besucher verlassen dann die Seite schnell wieder und suchen sich eine unkompliziertere Alternative.

Keywords nicht in Stein gemeißelt

War es vor einigen Jahren noch so, dass ein bestimmtes Keyword gewünscht wurde, ist das für die künstliche Intelligenz schon nicht mehr so wichtig: Sie ist lernfähig und weiß, dass sie bei der Suche nach "Reise Italien" auch Begriffe wie "Urlaubsziele Italien" miteinbeziehen kann. Das sorgt dafür, dass die Experten für SEO und die Texter beim Schreiben beliebig variieren und eine größere Bandbreite an Synonymen verwenden können, ohne dass das Ranking der Seite darunter leidet. Das Ergebnis sind facettenreiche Inhalte, die sich flüssig lesen lassen.

Künstliche Intelligenz lernt Inhalte zu verstehen

Um den Suchanfragen auch für das Umfeld der gewählten Suchbegriffe gerecht zu werden, müssen die Suchmaschinen die Inhalte der Seiten verstehen lernen. Das geschieht, indem sie die Reaktionen der Nutzer auf die angebotenen Antworten auswerten: Sind sie zufrieden, weil sie rasch eine Seite finden, auf der sie lange verweilen? Oder ändern sie die Suchanfrage ab, weil die gewünschte Information nicht unter den Ergebnissen war? Dieses Feedback, positiv wie negativ, verarbeitet die Maschine, lernt also dazu. So kann sie die Antworten bei der nächsten entsprechenden Anfrage variieren und auch schon auf die nächsten möglichen Anfragen schließen. Auch hier wird die Reaktion wieder ausgewertet, und der Lernprozess der KI setzt sich fort.

Die richtige SEO für künstliche Intelligenz

Wer für die SEO eines Internetauftritts verantwortlich ist, weiß inzwischen längst, dass Inhalte mit Mehrwert, die freiwillig von anderen geteilt werden, das Optimum sind. Dafür kann man sich bei den Suchmaschinen selbst eine Anregung holen: Bei Google findet sich am Ende der ersten Seite die Rubrík "verwandte Suchanfragen". In den meisten Fällen sind es die benutzten Begriffe mit jeweils einem weiteren, der auf einen Teilaspekt des ganzen Themas abzielt. Wer dafür sorgen möchte, dass die Seite gut rankt, kann darauf achten, dass er diese Begriffe ebenfalls mit abdeckt – und zwar nicht nur als an den Haaren herbeigezogenes Keyword, sondern mit einem eigenen Text oder gar einem eigenen Unterbereich auf der Website, gut lesbar und voller richtiger und aktueller Informationen.

Hat SEO überhaupt noch eine Zukunft?

Grundsätzlich wird SEO nie ganz aussterben, wenn man es als die Möglichkeit betrachtet, seine Website so qualitativ wertvoll, benutzerfreundlich und spannend zu gestalten wie möglich. Suchmaschinenoptimierung durch Keywordexplosionen hingegen ist schon jetzt passé, und wer unter der Optimierung Tricksereien versteht, wird zukünftig auch enttäuscht werden. Eine Tatsache, die für manch einen Internetnutzer widersinnig klingen mag, lässt sich nicht leugnen: Ausgerechnet künstliche Intelligenz wird dafür sorgen, dass die Artikel, Beschreibungen, Beiträge, Ratgeber und vielen anderen Texte im Netz für den Menschen wieder besser zu lesen sein werden.