Warum ist Usability für einen Online-Shop und E-Commerce wichtig?

Usability (Benutzerfreundlichkeit) ist ein Begriff, der in der heutigen Zeit aus der Webseiten-Gestaltung nicht mehr wegzudenken ist. Sie ist ein unabdingbarer Faktor bei der Generierung und Gestaltung von Webseiten und entscheidet, nebst hoher Sichtbarkeit im Netz, über deren Erfolg. Mangelnde Bedienbarkeit und intransparente Informations-strukturen führen häufig dazu, dass Kunden schnell Vertrauen verlieren und zu einem Konkurrenten wechseln. Dadurch entstehen Umsatzeinbußen.

Im ISO Standard ISO 9241-110, der 2006 von der International Standards Organisation überarbeitet wurde, sind folgende sieben Grundsätze für die Gestaltung und Bewertung des Dialogs als wichtig hervorgehoben.*

Aufgabenangemessenheit: Beschreibt die effektive und effiziente Erfüllung einer Aufgabe eines Nutzers mithilfe des Dialogs.** Hier werden 3 wichtige Kriterien zur der Sicherstellung der Aufgabenangemessenheit festgelegt: Die Definition der Aufgabe, die Sicherstellung der Effektivität und diejenige der Effizienz.*

Selbstbeschreibungsfähigkeit: „Ein Dialog ist selbstbeschreibungsfähig, wenn jeder einzelne Dialogschritt durch Rückmeldung des Dialogsystems unmittelbar verständlich ist oder dem Benutzer auf Anfrage erklärt wird.“ **

Der Benutzer muss sich folgende drei Fragen stellen können:

  • Wo bin ich?
  • Wo komme ich her?
  • Wo kann ich von hier aus hin?

Die Beantwortung der Fragen muss durch folgende Punkte unterstützt werden: Orientierung (wo sich der User befindet und wie weit er vom Ziel noch entfernt ist), Antizipierbarkeit (zielsichere Navigierung), Feedback (durch Rückmeldung über Erfolg einer durchgeführten Aktion entsteht ein Gefühl von Sicherheit) und Hilfe (Unterstützung durch Hilfestellung oder Dokumentation des Systems).*

Erwartungskonformität: Die Erwartungskonformität wird erfüllt, wenn ein Dialog konsistent ist und den Merkmalen eines Benutzers entspricht.** Das bedeutet, dass das Handeln eines Users auf einer Website durch kognitive, verhaltens- und lernpsychologische Verhaltensmuster beeinflusst wird. Einerseits speichert der Nutzer ähnliche oder gleiche Muster (z. B. in der Navigation) schneller und besser ab als inkonsistente Merkmale. Andererseits trägt der Erfahrungswert eines Users dazu bei, dass dieser gewissen Ansprüche bezüglich Navigation, Wording und Workflows hinsichtlich der Konformität auf einer neu besuchten Website entwickelt.*

Fehlertoleranz: Ist die Eigenschaft eines Dialogs, das beabsichtigte Arbeitsergebnis trotz erkennbar fehlerhafter Eingaben, entweder mit keinem oder minimalen Korrekturaufwand seitens des Users zu erreichen.** Die potentiellen Fehler lassen sich in folgende 3 Kategorien einteilen:

Vermeidbare Fehler sind beispielsweise Programmierfehler, Navigationsfehler, fehlerhafte Eingabe in Formularen etc. Bekannte. Unter nicht vermeidbare Fehler fallen z. B. Tippfehler auf der Tastatur.

Nicht akzeptierbare Fehler sind z. B. Debug-Meldungen des Browsers, die für den User nicht verständlich sind und zum Verlassen der Seite führen.

Im Vorfeld können Fehler durch sorgfältige Planung der Website vermieden werden oder mittels Fehlerkorrektur dem User bei bekannten, nicht ausschließbaren Fehlern verständliche Wege aufgezeigt werden, mit deren Hilfe der Nutzer selbst den Fehler beheben kann.**

Steuerbarkeit: Die Steuerbarkeit ist gegeben, wenn der Benutzer in der Lage ist, den Dialogablauf zu starten sowie die Richtung und die Geschwindigkeit zu beeinflussen, bis das Ziel erreicht ist.**

Individualisierbarkeit: Ist die Eigenschaft des Dialoges, dem Benutzer beim Erlernen des Dialogsystems unterstützt und anleitet.“* Für unerfahrene User sollten verschiedene Hilfeleistungen angeboten werden, wie z. B. logische Abläufe, Hilfeseiten, FAQ’s, Visual Guiding etc. **

Ein ebenso wichtiger Faktor für eine optimale Usability ist die Gestaltung, denn „der Grund für Usability-Probleme ist fast immer eine Abweichung von der erwarteten Gestaltung.“***

Sowohl mangelnde Bedienbarkeit als auch unübersichtliche Informationsstrukturen einer Website sind maßgeblich für erhebliche Umsatzeinbußen verantwortlich.

Findet ein Benutzer ein Produkt nicht schnell genug im Webshop, wechselt er zum Wettbewerber. Der User muss sich intuitiv auf einer Site zu Recht finden können.**** Die Studie von Nielsen und Loranger hat ergeben, dass sich erfahrene User durchschnittlich 10 Sekunden weniger auf einer Homepage aufhalten als unerfahrene, konkret verbrachten die Erfahrenen 25 Sekunden auf einer Homepage, während unerfahrene User 35 Sekunden verweilten.***

Weiterhin wurde in einer Studie bei einer Aufgabe im Bereich der Online Shops herausgearbeitet, dass die Testpersonen im Durschnitt 1 Minute und 49 Sekunden im Rahmen ihres Besuches auf einer Website verbrachten. Dann verließen sie diese und besuchten eine neue. Auf der „zur Lösung einer Aufgabe endgültig aufgesuchten Site verbrachten sie durchschnittlich 3 Minuten und 49 Sekunden.“ ***

Die Studie zeigte unter anderem auch, dass „fast dreiviertel der Usability-Probleme mit grundlegenden Internet-Aufgaben zu tun [haben]: suchen, lesen und Informationen verstehen.“ ***

Es wird ersichtlich, das ein Online-Shop den wesentlichen Kriterien der Usability folgend muss um langfristig überlebensfähig zu sein.

 

* Vgl. www.handbuch-usybility.de

**  Vgl. ISO 9241-110

*** Nielsen, Loranger, S. 138, 28, 25, 128

**** Vgl. BVWD, S. 5

Andre Ullmann

ist Online Marketing Experte mit mehr als 10 Jahren praktischer Erfahrung in der OffPage- und OnPage-Optimierung. Als Geschäftsführer der Firma Pro-Medial berät er Unternehmen in deren Web-Strategie von der Web-Entwicklung bis zur digitalen Kundengewinnung. Als Trainer behandelt er zukunftsweisende Marketing-Aktivitäten wie Augmented Reality, Content Curation oder das Internet der Dinge.

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