Big Data: Mikro-Targeting gibt den Takt vor

2017 ist Wahlkampfjahr und der lange Schatten von Donald Trump legt sich über Deutschland. Die Rede geht hier nicht von der politischen Ausrichtung des Rumpel-US-Präsidenten, sondern von den Wellen, die seine Art der Wahlkampfführung in Deutschland geschlagen hat: Social Media, Facebook, Bots… die deutsche Öffentlichkeit entdeckt erst jetzt mit angemessenem Schaudern, dass dieses Internet sich doch tatsächlich auch in der politischen Kommunikation breitmacht.

Dabei: Neu ist das alles nicht. Schon seit Ende der 90er löst die digitale Kommunikation die Analoge ab und dominieren längst Customer Relationship Marketing, eMarketing oder Mobil Marketing die Strategien. Nur, was bedeutet das für kleinere und mittlere Unternehmen? Natürlich – auch sie haben Adressen mittlerweile digital angelegt, aus der Datenbank werden Briefe versendet, Mails generiert und bei Fortschrittlicheren zuweilen sogar Telefonate geführt. Nur: Mit smarten Datenmanagement hat das wenig zu tun.

Es geht mehr. Hinter modernen Campaining verbirgt sich der unscheinbare Begriff des „Targeting“: Er „bezeichnet die genaue Zielgruppenansprache im Onlinemarketing. Wichtigste Voraussetzung dafür ist die Zielgruppenbestimmung im Vorfeld einer jeden Werbekampagne. Über moderne Technologien ist es im Internet möglich, eine Onlinekampagne zielgruppengenau zu steuern. Hierfür stehen dem Werbetreibenden zahlreiche Techniken der Zielgruppeneingrenzung zur Verfügung.“ (Quelle).

Hinter dieser Definition verbergen sich gleich mehrere Entwicklungen.

  • Targeting erlaubt es zunächst nur die Zielgruppe zu erreichen, die sich für das Produkt interessiert bzw. interessieren könnte, d.h. Streuverluste zu eliminieren oder wenigstens erheblich zu minimieren. Dazu zählt die Erkenntnis, dass vor allem kaufwillige und wechselwillige Zielgruppen erreicht werden. Stammkäufer widerum wollen in ihrer Einstellung dann und wann bestärkt werden, Kritiker aber können wir vernachlässigen – diese überzeugen wir ohnehin nicht. Die Frage lautet zunächst: Wer also wirklich relevant? Reichweite war gestern, Kernerfolgsgröße heute ist der Kontakt bzw. der Umsatz pro potentieller Abnehmer.
  • Dabei haben sich die alten typischen Werte-Milieus aufgelöst und in moderne psychosoziale Cluster ausdifferenziert. Zwar geistern die alten Klischees des 20. Jahrhunderts noch immer in der öffentlichen Debatte – aber Hand aufs Herz? Wie viele typische Fabrikarbeiter oder „klassische“ Katholiken kennen Sie noch? Eben. Urbane Singlehaushalte in Düsseldorf oder München haben mehr miteinander gemein als der männliche Bayer aus München mit dem aus Fischbachau. Daher erfreuen sich heute Segmente großer Beliebtheit, die sich aus sozialen und demografischen Merkmalen zusammensetzen. Der „Single-Mann zwischen 25 und 35 Jahren, urbane Umgebung, ohne Konfession mit einem Haushaltnettoeinkommen von xy.“ ist unverändert fester Bewohner jeder Datenbank in Unternehmen.
  • Allerdings: Eine reine Verkettung von soziodemografischen Kriterien reicht nicht allein aus, weswegen Institute wie Rheingold psychologische Beschreibungen addieren. Sie kennen das: z.B. Sinus-Milieus.

Wobei jetzt das Targeting endgültig Kurs auf den Rezipienten nimmt: Mikro-Targeting ist der Begriff der Stunde und Sie kenne ihn auch aus der Trump-Berichterstattung: Es segmentiert heute Zielgruppen bei ihrer psychologischen Befindlichkeit, es definiert werte basierte Profile und spricht entsprechend an. Für Unternehmen bedeutet das konkret:

  • Sie überprüfen Ihr Datenmanagement, sie erweitern Ihr Wissen über den Kunden. Entgegen allgemeiner Vorurteile benötigen Sie heute nicht um jeden Preis „Big Data“, also möglichst viele Datensätze, sondern vor allem „Smart Data“ Datenwissen, die richtige Verknüpfung eben dieser Daten. Eine große Datenbank nützt nichts, wenn ihr Inhalt nur unzureichend verbunden werden kann.
  • Mit diesem Datenschatz arbeiten Sie. „Smart“ in ihren Geschäftsprozess eingebaut, vergrößert sich Ihr Wissen bei jedem Klick. Z. B. Amazon oder Google verfolgen unsere Webbewegung und liefern dann die passende Werbung. Oder die Algorithmen kommen ins Spiel: Sie definieren ein typisches Käuferprofil und ermitteln in ihrer Datenbank vergleichbare Zielgruppen – neudeutsch: „Custom Audience“.
  • Gilt auch für Facebook (FB), YouTube, Instagram und Co. Sie funktionieren zum einen als Database im Kleinen – nicht irrelevant, den FB hat allein Deutschland mehr oder weniger 26 Mio. Nutzer. Sie bilden aber auch ein Markt an sich, nur, dass Sie dort nicht erst mühsam für Transparenz sorgen müssen. Alles schon da. Mit den Erkenntnissen ihrer Marktforschung definieren sie dort ihre Zielgruppen – und werben. Klar, auch Facebook will verdienen, aber alles ist effizienter als in der alten Welt. Und sie interagieren dauerhaft mit ihrer Zielgruppe.
  • Und Sie können testen: Läuft es mal nicht, ist schnell umgesteuert.

Das alles gilt natürlich nicht nur für Marketing, sondern auch für die gesamte Kommunikation ihres Unternehmens. Sie werden auch nicht mehr zwischen Kunden und anderen Interessenten trennen – Sie kennen nur noch Dialogpartner.

Auch im Zeitalter „Industrie 4.0“ fällt es uns gedanklich zuweilen schwer, Digital mehr als nur als „EDV“, als günstige Form der Datenverwaltung, zu begreifen. Big Data aber meint: Die Grundlage der Kundenbeziehung.