Digitale Geschäftsberichte: Reichweite steigern, Kosten senken

Die Zeichen stehen gut: Der DAX knackt die 12.000-Punkte-Marke, die Zinsen sind niedrig und viele Menschen suchen nach alternativen Anlageformen. Mündige Privatanleger erleben eine kleine Renaissance und erwarten auf allen Ebenen Transparenz! Die mobilen Zugriffszahlen auf digitale Geschäftsberichte steigen, während Printauflagen nur noch einen Bruchteil dessen ausmachen, was noch vor einigen Jahren publiziert wurde.

Im ersten Quartal eines Jahres veröffentlichen zahlreiche Konzerne ihre Geschäftsberichte und halten Hauptversammlungen ab. Dem jährlichen Geschäftsbericht kommt als „Königspublikation“ eine hohe kommunikative Bedeutung zu: Er ist trotz seiner vielfältigen Pflichtangaben außerordentlich wichtig für die Imagebildung. Die Digitalisierung macht auch vor dieser Publikation nicht Halt und bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten der Realisierung und Darstellung – bis hin zu einer kompletten Verlagerung des Geschäftsberichts in Onlinekanäle.

Die Vorteile gegenüber gedruckten Geschäftsberichten liegen unübersehbar auf der Hand. Digitale Geschäftsberichte bieten:

  • massive Kosteneinsparungen bei Erstellung und Druck,
  • Wegfall von Porto und Verpackung,
  • Papier- und Ressourcenschonung,
  • zu jeder Zeit und von jedem Ort den mobilen Zugriff von allen Endgeräten,
  • Interaktivität und mehr Weiterverbreitungsmöglichkeiten der Inhalte,
  • Mehrwert für verschiedene Zielgruppen über themenspezifische Zugänge und die Einbindung unterschiedlicher Formate wie Videos und Grafiken.

Finanzkommunikation: Digitalisierung bietet neue Möglichkeiten

Die digitale Revolution ist derzeit für alle Menschen auf vielfältige Weise erlebbar und bedeutet im Alltag, dass jede Information, überall, zu jeder Zeit und für jedes System in Echtzeit (!) verfügbar ist. In einer informationsüberfluteten Welt ist es unwahrscheinlicher geworden, dass wichtige Information überhaupt wahrgenommen werden. Die Aufgabe von Unternehmen ist es, Informationen aktiv zu ihren Stakeholdern zu transportieren und in den Formaten zu kommunizieren, die die Zielgruppe präferiert.

Der Schritt hin zu einem digitalen Geschäftsbericht muss gut vorbereitet sein; die medialen Nutzungsgewohnheiten der zu adressierenden Zielgruppen dürfen nicht außer Acht gelassen werden! Auch eine Übergangsphase kann sinnvoll sein, in der Unternehmen beide Kanäle – Print und Online – nutzen, denn sie können einander sinnvoll ergänzen. Die Herausforderung in Digitalisierungsprojekten besteht darin, die bisherigen Prozesse, Routinen und Standards mit allen Beteiligten neu zu durchdenken und dabei alle Anforderungen und Interessen unter den sprichwörtlichen Hut zu bekommen.

Digital first: Geschäftsbericht ausschließlich online?

Einige unserer Kunden haben ihre Geschäftsberichte in dieser Saison erstmals ausschließlich online veröffentlicht. Ob durch Umbau der Unternehmensgruppe oder anderer Weichenstellungen – oftmals war nicht nur der Zeitpunkt für diesen Schritt günstig; er passte vielfach auch zur Neupositionierung („Digitalisierung“) der Unternehmen.

In einem Fall veröffentlichte die Tochter einer großen Konzernmutter einen eigenen Bericht, um ihr Profil am Markt besser abbilden zu können. Dieser kommunikativen Herausforderung begegnete der Kunde, indem er den Gestaltungsfreiraum nutzte, den ein Geschäftsbericht im Gegensatz zu den fest vorgegebenen Inhalten eines Jahresabschlusses bietet. Der Kunde kombinierte den Bericht mit den Möglichkeiten des responsiven Onlinekanals:

Für eine nachvollziehbare Darstellung der Geschäftsentwicklung der gesamten Gruppe verzichtet der digitale Geschäftsbericht vollständig auf eine Veröffentlichung der Jahresabschlüsse der Einzelgesellschaften. Vielmehr enthält er eine Übersicht über die wichtigsten Kennzahlen der Unternehmensgruppe und führt den Leser über Verlinkungen von dort zum einen direkt auf tiefergehende Informationen im digitalen Geschäftsbericht des Mutterkonzerns sowie auf den Bericht des Vorstands zum Geschäftsjahr, in dem dieser die hinter den Kennzahlen liegende Geschäftsentwicklung erläutert und einordnet.

Ein Konzernabschluss, der die Entwicklung der gesamten Unternehmensgruppe widerspiegelt, erfolgt lediglich indirekt über die Einbindung des Tochterunternehmens in die Reportingstrukturen und den Jahresabschluss der Konzernmutter. Dieser Jahresabschluss ist Teil eines eigenen Geschäftsberichts, den die Konzernmutter ebenfalls online veröffentlichte.

Unterstützung von Digitalisierungsexperten

Kaum ein Konzern beherrscht alle Spielarten der digitalen Kommunikationsklaviatur alleine; die allermeisten setzen aus gutem Grund auf das Know-how spezialisierter Dienstleister, um das Flaggschiff Geschäftsbericht digital umzusetzen. Bei oben genanntem Kunden sind wir wie folgt vorgegangen:

In der Konzeptionsphase definierten wir gemeinsam die Anforderungen, sprachen verschiedene Designvarianten durch, stellten einen Zeitplan auf und legten die Verantwortlichkeiten fest. Die Entscheidung fiel schließlich auf ein schlankes Kacheldesign, das an das Corporate Design des Webauftritts angelehnt ist. Es zeichnet sich durch eine schnelle und griffige Navigation aus und erleichtert so die Orientierung für den Nutzer. Gewährleistet ist damit auch eine sichtbare Trennung zwischen Image- und Zahlenteil.

Das digitale Arbeiten erleichterte den Realisierungsprozess des Geschäftsberichts erheblich: Durch einen Gastzugang zum zentralen Content-Management-System (CMS) war das gemeinsame Arbeiten an Texten und Bildern möglich. Auch Änderungswünsche konnten unmittelbar auf der passwortgeschützten Seite umgesetzt und besprochen werden. Vorstand und Management erhielten so frühzeitig einen Eindruck, wie das fertige Produkt aussehen sollte.

Nach Live-Gang des digitalen Geschäftsberichtes waren natürlich alle sehr gespannt auf die Reaktionen. Bis heute haben sich die Geschäftspartner, Kunden und Mitarbeitern nur positiv geäußert. Besonders die hohe Reichweite und leichte Teilbarkeit der Inhalte kommt sehr gut an.

Finanziell hat sich die Umstellung in jedem Falle gerechnet: Gut 50 Prozent der Kosten konnten eingespart werden, weil viele Arbeiten, wie etwa die Texterstellung, beim Kunden selbst stattfanden. An diese Erfahrungen will der Kunde in den kommenden Jahren anknüpfen. Ziel ist es, den digitalen Geschäftsbericht noch interaktiver zu gestalten und neben der Verwendung von Bildmaterial und Verlinkungen auch verstärkt Formate wie Videos und Grafiken einzusetzen. Hier ist eine hohe Flexibilität gefragt, da sich die komplexe Welt von Endgeräten, Betriebssystemen oder Bildschirmgrößen immer schneller drehen wird.

Der Digitalisierungszug ist nicht zu stoppen, jedoch bieten sich in allen „Bereichsbahnhöfen“ jeder Organisation immer wieder Gelegenheiten, hier aufzuspringen.

Digitalisierung von Kommunikation: Neun Leitplanken 

1. Höher, schneller, weiter – Digital ist effizienter und hilft, bei Prozess-, Verpackungs- und Portokosten Geld zu sparen.

2. Papier ist geduldig und wichtig für die Revision. Machen Sie im Vorfeld die Hausaufgaben, denn Datenschutz und -sicherheit haben höchste Priorität.

3. Nachdenken, umdenken, mitdenken bei Konzept und Design – das Web kennt kein DIN A4. Das Design muss Usability unterstützen und in allen Kanälen funktionieren.

4. Keine Hektik, denn geplante und sichere Kommunikation senkt Risiken! Keine cc-Mails versenden, Insider-Richtlinien beachten, Auto-Vorschläge im An-Feld und die Anhänge überprüfen.

5. Flexible, digitale Formate haben Vorrang: Print kann ein Kanal neben vielen sein, aber Bilder müssen für das Web optimiert werden.

6. Drum prüfe, wer sich ewig bindet: Print oder online? Es ist wichtig, Layout und Inhalt zu trennen. Das CMS steht im Mittelpunkt und bedient Print, Online, App oder PDF. Nutzen Sie die Chance, Inhalte neu zu schreiben.

7. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem angelnden Wirtschaftsprüfer. Beachten Sie das Leseverhalten, bereiten Sie alles aus User-Sicht auf. Inhalte müssen in Social Networks teilbar und mobil lesbar sein.

8. As Time Goes By: Rechtzeitige Planung ist alles, um immer flexibel reagieren zu können. Frei nach Murphy‘s Law: Wenn etwas schiefgehen kann, wird es auch schiefgehen. Änderungen im Projekt sind immer vorprogrammiert.

9. Der Teufel ist ein digitales Eichhörnchen … und IT- und Web-Projekte sind nicht kompliziert, sondern komplex! Ihre Rahmenbedingungen sind umfassend, verflochten, vielschichtig, zusammenhängend. Darum: Ruhe bewahren, unnötige Eskalation vermeiden und mit smarten Lösungen und sicheren Workarounds agieren.

Thorsten Greiten

studierte BWL mit den Schwerpunkten Steuerlehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim. Er ist Geschäftsführer der NetFederation GmbH und fachlich verantwortlich für den Bereich Digital Finance & Banking. Seit 2003 untersuchen er und sein Team von Spezialisten jährlich die Internetauftritte von 110 Unternehmen aus DAX30, MDAX, SDAX und TecDAX.

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