Na(t)iver Angriff der Verlage?
Digitale Transformation •

Na(t)iver Angriff der Verlage?

Die Verlage handeln. Einige zumindest. Und sie sind dabei mutiger als vielfach erwartet. Es gibt sie noch, die positiven Überraschungen. Was ich im Frühjahr noch als dringend erforderlich in der W&V angeprangert habe, ist von ersten Verlagen mit einer Konsequenz umgesetzt worden, die ich so nicht erwartet hatte. Mit einem mutigen Zukauf hat sich Territory in Deutschland erheblich gestärkt. Auch bei Mitbewerbern herrscht in Sachen M&A emsiges Treiben. Gut so, und notwendig.

Hört man sich im Markt bezüglich der Logik hinter den Akquisitionen um, so schlägt dem Ganzen dennoch viel Skepsis entgegen. Die einen merken an, dass der Zukauf von Agenturumsätzen für den Digitalbereich sich ein wenig wie die Zukäufe im E-Commerce-Bereich vor einigen Jahren anfühlen, bei denen einige Verlagshäuser ihre digitale Transformationsbilanz durch Handelsumsätze aus E-Commerce-Geschäften hochgefahren haben. Andere merken an, dass es ja wohl nicht die Kernkompetenz der Verlage sein kann, ins Agenturgeschäft einzugreifen. Dritte wiederum sind der Überzeugung, dass der Kauf von Agenturen die einzige Handlungsoption der Verlage ist, da sie nicht bereit sind, strategische Investments – zum Beispiel in App-Technologie und echte Zukunftsthemen – zu machen. Agenturen können konservativer nach Umsatz, Rohmarge und Gewinn bewertet werden.

All dieses kritische Marktgeflüster hat seine Berechtigung und eine innere Logik. Aber diesen kritischen Stimmen stehen jedoch auf der anderen Seite gute Argumente für die aktuelle Strategie der Verlage gegenüber.

Native Advertising passt zu Verlagen

Native ist für die Verlage aktuell die zentrale Chance im Werbemarkt. Differenzieren kann man sich aber mit reinen Textlinks und Advertorials nicht. Der Inhalt muss genauso stimmen und zum Titel passen wie die Engagement-Werte und die Social Media-Distribution. Da bleibt einem kaum etwas Anderes übrig als in der kompletten Wertschöpfungskette anzugreifen. Die Publisher der nächsten Generation wie Vice und BuzzFeed haben das längst erkannt, und sind – auch wenn der Erfolg noch nicht ganz den übersteigerten Erwartungen der Finanzmärkte entspricht – recht erfolgreich damit.

Konkurrenz zu Agenturen ist unvermeidlich

Auch die mit den jüngsten Agenturkäufen nun manifestierte Konkurrenz mit den Agenturen erscheint nur schwer vermeidbar, denn die Agenturen selbst sind – nicht zuletzt aufgrund der Medienunternehmensambition ihrer eigenen Kunden – mit Ihren Content-Töchtern mit den Verlagen in Konkurrenz getreten. Egal wie die Verlage agieren, sie stoßen auf Agenturkonkurrenz.

Copetition kann gut funktionieren

Die berühmte Copetition ist bereits in vollem Gange und scheint zu funktionieren. Zwar werden Vice & Co. nicht müde, Agenturdienstleistungen beim Kunden anzubieten. Dennoch laufen sie bei den Agenturen ein und aus und sind gerne gesehen Gäste auf den Events von WPP & Co.

Die Plattformen holen sich viel Wertschöpfung

Die jüngsten Zahlen von Facebook unterstreichen die Platform-Economy. Das Netz tendiert zum Zentralismus, wir präferieren Google, Amazon, Apple und Facebook und erlauben diesen Plattformen damit große Teile der Wertschöpfung abzugreifen. Die Werbeindustrie kann von den Verlagen nicht verlangen, Plattformen in höchster Qualität zur Verfügung zu stellen, wenn gleichzeitig die Werbedollars in die Ads für Google, Facebook und Amazon fließen. An anderer Stelle in die Wertschöpfung einzusteigen, ist hier ohne echte Alternative.

Content liegt immer noch in der DNA

Folgerichtig ist auch die Orientierung hin zum Content, denn obwohl die Verlage ambitioniert sind, in andere Geschäftsmodelle einzusteigen, so muss man doch festhalten, dass TV-Sender und selbst einige Onlineangebote hier stärker aufgestellt sind. Im Content-Bereich kann man noch punkten. Es fällt Journalisten schwer für Werbekunden zu schreiben, aber sie können es besser, als E-Commerce-Shops zu betreiben.

Wie also weitermachen?

Mutig bleiben. Weiter investieren und angreifen. Das größte Potenzial liegt dabei nicht in der reinen Produktion der Inhalte, sondern der Kombination aus Produktion und Distribution in eigener und angeschlossener Reichweite. Dabei versteht sich von selbst, dass visuelle und mobile Inhalte ganz oben stehen müssen, außerdem gilt es Engagement und Response-Werte kontinuierlich zu erfassen und zu optimieren. Zukäufe bringen hier den schnellsten Erfolg, aber auch organisch kann viel erreicht werden.

Prof. Dr. Jürgen

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt. Davor war er Pre-Sales Consultant bei Microsoft und Teamleiter für Werbeprodukte bei der WEB.DE AG. Er hat in Pforzheim, London und Guidlford, UK studiert. Auf das Studium der Marketing-Kommunikation folgte ein MBA im Bereich International Consulting und die Promotion über die Frühphase der Innovation in Internet-Unternehmen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Digitale Wirtschaft und Entrepreneurial Marketing.

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