Teil 1: Google Nearby ist nicht die Lösung, Services sind es

Die Fachpresse feiert Google Nearby als den Durchbruch bei den Location-based Services. Technisch mag das stimmen, aber gehört zu einem Durchbruch nicht viel mehr?

Services statt Location-based Spam

Google Nearby ist eine Technologie, ein Werkzeug, der sprichwörtliche Hammer. Doch wir dürfen mit diesem Hammer nicht wieder nur Werbeprodukte zusammen zimmern. Keiner braucht noch mehr Notification Spam. Es gilt ein Haus zu bauen. Lokale Services mit Mehrwert, die der Nutzer wirklich braucht – auch das ist ein weites Feld. Erst danach kommt die Monetarisierung mit Coupons, Angeboten und Content Marketing.

Social Local Mobile (SoLoMo) – Nur Location hat enttäuscht

Es ist nicht lange her, da musste jede erfolgreiche Konferenzpräsentation den Begriff SoLoMo verwenden. Social Local Mobile galt als die Erfolgsformel für zukünftige Online Services. Schaut man nun ein paar Jahre später auf das Ergebnis der gemachten Vorhersagen dann muss man feststellen:

Social und Mobile haben weitgehend geliefert

Sowohl die sozialen Netzwerke als auch die Mobiltelefone sind aus dem omnipräsenten Computing nicht mehr wegzudenken. Mobiltelefone bestimmen unser Verhalten tagtäglich. Und welche Services werden meist genutzt? Vor allem soziale Netzwerke und Messenger. Das heißt wir kommunizieren, wie wir es schon beim Telefonieren getan haben, nur in einer noch kürzeren Form. Und noch häufiger. Werbegelder sind der Nutzung gefolgt oder besser gesagt, versuchen dies gerade. Werfen Sie einen Blick auf den enormen Marketingerfolg von Facebook, die enormen Einnahmen, die durch Werbevermarktung erzielt werden, dann ist das vor allem ein Ergebnis der unglaublich hohen Nutzung und der zielgerichteten Ausstrahlung dieser Werbung. Im Bereich Mobile beklagen sich zwar viele Verleger darüber, dass die Werbung noch nicht der enormen Nutzung gefolgt ist, gleichzeitig lässt sich feststellen, dass immer mehr Erlöse auch auf den mobilen Geräten erzielt werden. Das demonstrieren auch die jüngsten Ergebnisse von Google sehr anschaulich.

Enttäuschung bei Location-based Services

Schaut man sich hingegen den Bereich Location an, bekommt man ein weniger erfolgreiches Bild. Zwar haben sehr viele Dienste die wir nutzen, sei es die Navigations-App, Foto-Apps, Taxi- oder Car-Sharing-Software oder auch Services wie Lieferheld,  einen großen lokalen Bezug, die große, bunte Welt der Location-based Services ist aber noch nicht eingetreten. Warum ist das so? Zum einen kann man sicher sagen, dass die Bedürfnisse mobil auf das Internet zuzugreifen und mit Freunden zu kommunizieren einfach stärker sind und Services daher einen höheren Lock-in-Effekt haben, zum anderen ist es aber schlichtweg so, dass die Location-based Industrie sich noch nicht auf das typische Adoptionsmodell der Nutzer eingelassen hat.

Nutzung kommt immer vor Werbemonetarisierung

Die Nutzung muss im Vordergrund stehen. Bevor ein Nutzer in einer App Werbung akzeptiert und diese auch konsumiert, ist es unabdingbar, dem Nutzer mit der App einen entsprechenden Mehrwert zu liefern. Bisher wird dieser Mehrwert an vielen Stellen im Bereich Location-based Services noch nicht geschaffen. Viele Pilotprojekte konzentrieren sich darauf, Nutzern lokale Gutscheine von Geschäften und Push-Notifications mit Werbebotschaften aufzuspielen. Dabei vergessen sie einen wesentlichen Faktor: der Mehrwert durch einen Gutschein wird von vielen Nutzern nicht höher geschätzt als der Nachteil, direkt von einem Mobiltelefon bei der aktuellen Tätigkeit unterbrochen zu werden. Das wird so nicht zünden. Das nervt mehr als es nützt.

Nutzerorientierung in Location-based Services

Location-based Services, die erfolgreich sein werden, werden vordergründig und auch ohne wenn und aber die Nutzerbedürfnisse im Auge haben. Der Nutzer muss sofort davon profitieren und zugleich die Vorteile realisieren. Wenn wir an eine Haltestelle gehen, dann macht es Sinn, uns die Abfahrt des nächsten Zuges an unsere wahrscheinliche Zielsetzung zu übertragen. Wir sparen uns damit nämlich lästiges Suchen. Wenn ich in der Mittagspause essen gehe in einem Restaurant, das nur wenige Gehminuten von meiner Arbeit weg ist und regelmäßig von mir besucht wird, so ist es höchstwahrscheinlich sinnvoll, mir die Mittagskarte direkt auf meinem Mobiltelefon zur Verfügung zu stellen. Dies lässt sich dann auch beispielsweise sehr einfach mit einem Treuegutschein verbinden, aber ob der Treuegutschein alleine auch wieder ausreicht ist fraglich.

Im zweiten Teil des Beitrags werden Sie Details erfahren, warum Location-based Services noch nicht so stark verbreitet sind und welche Potenziale sich dahinter verbergen.

Profilbild von Prof. Dr. Jürgen Seitz
Prof. Dr. Jürgen Seitz

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt.

Mehr