Wie die Digitalisierung alles verändert ...

...und auch vor Ihrer Unternehmens-Kommunikation nicht Halt machen wird. Kommunikationsprofis, insbesondere solche anglo-amerikanischer Herkunft, neigen dazu, sich gern als Pioniere zu verstehen. Als starke Meinungsmacher identifizieren sie frühzeitig Trends, die das wirtschaftliche und soziale Leben verändern können und machen sich den damit gewonnenen Wettbewerbsvorteil zu nutzen. Wer schnell denkt ist stets einen Schritt voraus, so die Devise. Dass damit jemals Schluss sein könnte? Ausgeschlossen!

Was für ein Irrglaube.

In den vergangenen Jahren erleben wir mit der fortschreitenden Digitalisierung einen nie da gewesenen (technologischen) Wandel. Ich setze den technologischen Aspekt bewusst in Klammern, da die Reduzierung des digitalen Wandels rein auf seine technologische Komponente der Entwicklung der vergangenen 6-8 Jahre nicht gerecht wird. Mehr noch: Es wäre zu kurz gegriffen, zu eindimensional gedacht und unklug anzunehmen, wir erlebten derzeit eine rein technologische Veränderung.

Die Möglichkeiten und Herausforderungen, die sich aus dem Vordringen des Industrial Internet (zu Deutsch: „Industrie 4.0“), dem Internet der Dinge, der digitalen Transformation von Organisationsform und Geschäftsmodellen sowie last but not least dem allgegenwärtigen Super-Buzz-Word „Big Data“ ergeben, brechen nicht nur Wertschöpfungsketten auf, sie verändern auch die Art und Weise, wie wir Information aussenden und verarbeiten. Oder kurz: Wie wir kommunizieren. Privat – und eben auch: Als Unternehmen.

Manche Kommunikations-Profis, so mein Eindruck, befinden sich angesichts der genannten Veränderungen jedoch in einer Art Schock-Starre. Geht es um die Gestaltung unser digitalen Zukunft, überrascht dieser Befund doch allein schon daher, als dass die Digitalisierung zunächst Einzug über Kommunikationsmedien in unseren Alltag erhält. Vor knapp zehn Jahren läutete Apple mit dem ersten iPhone die Ära der Smartphones (und anderer „mobile devices“) ein. Ein kleines Gerät, primär geeignet zur Kommunikation, veränderte dabei weit mehr als die Art und Weise des Informationsaustausches, indem durch die Einbindung des Internets in unseren mobilen Alltag völlig neue Interaktionsmuster und Geschäftsmodelle entstanden: Von der Disruption des Musikmarkts über die bekannten Musterbeispiele von Uber oder AirBnB bis zum mobilen Banking. Nirgends lässt sich der Einfluss der Digitalisierung folglich so unmittelbar erleben, wie in der Kommunikation. Und dennoch sind es eher die Strategie-Berater und Think Tanks, die sich den Leitfragen einer digitalen Zukunft stellen und die Implikationen für die eigene Profession dementsprechend ableiten. 

Was also tun, um im digitalen Dschungel nicht vom Pfad der zukunftssicheren Entscheidung abzukommen – falls es so etwas wie eine „sichere“ Zukunft überhaupt noch gibt? In meiner hiermit eröffneten Serie möchte ich Ihnen praktische Ratschläge aus dem Alltag der digitalen Kommunikation zugänglich machen. Beginnen wir mit der elementarsten aller Fragen:

Wie löse ich ein Problem, dessen Hintergrund ich nicht verstehe? Konkret: Wie baue ich mein Kommunikationsteam, gleichgültig wie klein oder groß, so um, dass es für die digitalen Herausforderungen gerüstet ist? Die Antwort klingt einfach: Besorgen Sie sich Verstärkung!

Die gute Nachricht vorweg: Auf der Suche nach Antworten auf die digitale Transformation sind Sie nicht allein. Kommunikation wird zunehmend digital, doch die Implikationen die sich daraus für die Unternehmenskommunikation ergeben, sind nicht nur vielseitig sondern letzten Endes von den Spezifika des jeweiligen Unternehmens abhängig. Kurzum: Die eine Digitalstrategie – und sei es nur eine Blaupause – gibt es in dieser Form nicht.

Gut so, denn wenn uns die jüngste Entwicklung eines lehrt, dann dass in einer digitalisierten Welt kaum noch Platz für dogmatische Lösungen ist. Geht es also um die Frage, wie Ihr Kommunikationsteam optimal für die digitale Transformation aufgestellt ist, lohnt es sich zunächst einen Blick auf das eigene „Sendeverhalten“ als Unternehmen zu werfen: Was (welche Inhalte also) sendet Ihre Firma aus und welche Kanäle nutzen Sie?

Dienste wie WhatsApp, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram oder jüngst Snapchat sind dabei nicht nur ihrer privaten Kinderstube entwachsen, sondern verdeutlichen, mit welchem Tempo sich das Spielfeld der digitalen Kommunikation verändert. Vielleicht bedienen Sie bereits einige dieser Kanäle – aber das allein löst keine der mittel- und langfristigen Herausforderungen. Sie müssen sich also die Frage stellen, wie Sie „digitale Kompetenz“ an Bord holen. Die Standardlösung dafür ist meistens, einen oder mehrere digital natives in das Team zu holen. Meine Sicht ist: Das ist eine notwendige, aber keineswegs hinreichende Komponente einer Lösung.

Digital natives gibt es heute viele – aber hier stellt sich wie in allen anderen Sektoren die Frage, wie die Spreu vom Weizen zu trennen ist. Und vor allem: Wie dann Ihr frisch rekrutierter Digitalmitarbeiter oder das neue Team an die richtigen Aufgaben gesetzt wird – und „on strategy“ sowie bei Laune gehalten wird. Den neuen Experten mehr Spielraum zu geben, Möglichkeiten zum Ausprobieren zu schaffen, Experimentierfreude zu schaffen – das alles ist gut und schön (und notwendig). Aber ohne Fokus und klare Zielsetzung verschwenden gerade mittelständische Unternehmen so erst einmal eine ganze Masse Geld.

Fokus und klare Zielsetzung fallen aber weder vom Himmel, noch können Sie darauf vertrauen, den einen männlichen oder weiblichen Guru gefunden zu haben, der den ultimativen Durchblick hat und zum kompletten Spektrum der digitalen Fragestellungen einen Zugang findet. Die digitale Kommunikationsszene ist längst so fragmentiert und unübersichtlich, dass Persönlichkeiten mit gutem Überblick äußerst selten sind – und warum sollten sie ausgerechnet bei Ihnen, einem mittelständischen Unternehmen gelandet sein und nicht bei Google, Apple, Tinder & Co.?

Was also tun? Ich sehe kaum eine andere Möglichkeit, als einen unternehmensspezifischen Prozess aufzusetzen, der die digitalen Potenziale, Herausforderungen und Lösungswege möglichst genau identifiziert und umsetzungsorientiert behandelt. Kompetenzen für Zielgruppenperspektiven, unternehmensspezifische Inhalte und die technische Ausgangslage sollten also um einen Tisch versammelt werden – und unter zielstrebiger Moderation sowie in einem klar definiertem Zeitraum der geforderten Fokus wie auch die Zielsetzungen geklärt werden. Digital natives sind prinzipiell nicht besser oder schlechter als andere Kommunikatoren geeignet, diesen Prozess zu steuern oder zu moderieren – vorausgesetzt, sie haben das schon ein paarmal erfolgreich gezeigt. Wenn nicht, sehe ich ihre Rolle eher darin, über ihre Vernetzung in der digitalen Community darauf zu achten, dass Ihr Unternehmen nicht „the next big thing“ verschläft – die nächste digitale Kommunikations-Innovation, deren frühe Nutzung Ihnen den entscheidenden Vorsprung gegenüber der Konkurrenz bringen kann. Denn dass die Schnellen die Langsamen überholen, gilt eben nicht nur auf deutschen Autobahnen, sondern auch im Wettbewerb – übrigens bereits Generationen vor der digitalen Revolution.

Profilbild von Prof. Dr. Joachim Klewes
Prof. Dr. Joachim Klewes

ist Senior Partner bei Ketchum Pleon, der führenden Kommunikationsberatung in Europa. Er lehrt als Honorarprofessor an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf. Zu seinen Arbeits- und Publikations-Schwerpunkten gehören Themen aus dem Feld Change- und Reputation Management.

Mehr