Bonusprogramme für Kunden

Fast drei Viertel der Bundesbürger nutzen Treueprogramme des Einzelhandels. Das belegt eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen. Damit liegen sie deutlich über dem europäischen Durchschnitt. Die Sammelleidenschaft der deutschen Verbraucher ist der Studie zufolge so groß, dass sie im Zweifel Händler bevorzugen, die mit Treueaktionen locken. Dabei ist die Auswahl der zur Verfügung stehenden Kundenbindungsprogramme riesig. Darunter Bonusprogramme, Rabattkarten, Kundenkarten ohne Incentivierung, Punkteklebeaktionen oder Coupons.

Allen Unternehmern, die künftig mit Kundenbindungsprogrammen ihren Umsatz erhöhen wollen, erklärt die CRM-Spezialistin Alexandra Ranzinger, Inhaberin der Beratungsfirma Workinghead, worauf sie bei der Auswahl und der Umsetzung einer Programmvariante achten müssen.

Legen Sie Ihre Ziele fest

„Überlegen Sie sich auf Basis Ihrer Unternehmensziele, ob Sie vielleicht in erster Linie die Durchschnittsumsätze Ihrer Kunden erhöhen wollen oder deren Kauffrequenz“, rät Alexandra Ranzinger. Eine andere Motivation kann auch sein, die Abwanderung der Kunden zum Wettbewerb zu verhindern. Oder geht es vielleicht sogar in erster Linie darum, Neukunden zu generieren, um sie an Ihr Unternehmen zu binden und dadurch insgesamt höhere Umsätze zu erzielen?

Das Ziel bestimmt die Variante

Unternehmen, die einen kurzfristigen Schub an Neukunden brauchen, erhalten mit gezielten Couponing-Aktionen schnelle Hilfe. „Verfolgen Sie dagegen das Ziel, langfristig ein bestimmtes Wachstum beziehungsweise eine Erhöhung Ihres Marktanteils über die Erhöhung der Einkaufsfrequenz und über eine definierte Zahl an Neukunden pro Jahr zu erreichen, werden Sie feststellen, dass ein Bonusprogramm beziehungsweise eine Rabattkarte geeignete Lösungen bieten“, sagt die Autorin des Buches „Praxiswissen Kundenbindungsprogramme“, das soeben im Springer Gabler Verlag erschienen ist.

Den Wettbewerber im Blick

Entscheidend für die Auswahl des richtigen Programmes ist auch der Blick auf die Wettbewerber. Überlegen Sie, ob die geplante Maßnahme eine tatsächliche Differenzierung zu Ihren Konkurrenten ist oder ob sie leicht kopiert werden kann. In diesem Fall wäre der Einstieg in ein sogenanntes Multipartner-Programm, in dem sich mehrere Unternehmen zusammenfinden, die bessere Wahl. Diese Kundenbindungstools sehen meist Branchenexklusivität vor. „Damit würden Sie dem Wettbewerb die diesbezüglichen Möglichkeiten versperren“, erklärt die Expertin für Loyalty-Maßnahmen, Ranzinger.

Was will der Endverbraucher?

Um zu wissen, was die Kunden wollen, sollte man sich mittels einschlägiger Studien über das Verhalten und die Wünsche der Kunden informieren. Sollen auch emotionale Komponenten Berücksichtigung finden? Wie beispielsweise beim Statuskundenkonzept, das dem Kunden das Gefühl gibt, zu einer „auserwählten“ Gruppe zu gehören? Oder eine Lifestylekarte, aufgeladen mit Zusatzleistungen wie Presale für die Karteninhaber? Überlegen Sie darüber hinaus auch, was zu Ihrer eigenen Firmenphilosophie passt. Sind es eher die guten alten Punkteklebe-Aktionen oder das moderne Mobile Couponing?

Erstellen Sie einen Kostenplan

Ist die Entscheidung für eine oder mehrere Maßnahmen gefallen, holen Sie bei Dienstleistern Angebote ein. Ihre Marge aus dem erwirtschafteten zusätzlichen Umsatz sollte mindestens die Kosten der jeweiligen Maßnahme refinanzieren. Wenn Sie dabei feststellen, dass die anfallenden Kosten – sei es im Bereich der Dienstleister oder der zu vergebenden Rabatte – zu hoch sind, müssen Sie Ihren Plan nicht gleich verwerfen. Versuchen Sie stattdessen, die Rabattkosten und die Dienstleisterkosten anzupassen. Oberste Priorität genießt jedoch immer die Einfachheit des Systems und eine einwandfreie technische Umsetzung. „Nur wenn das Programm verständlich und die Teilnahme einfach ist, haben Ihre Kunden auch Spaß daran“, meint die Expertin.

Mit Partnern doppelt punkten

Denken Sie darüber nach, ob Sie eventuell Partner zur finanziellen Unterstützung in Ihre Konzeption aufnehmen. Somit haben Sie die Möglichkeit, im Rahmen eines Bonus- oder Rabattprogramms Kampagnen in Bezug auf konkrete Produkte oder Warengruppendurchzuführen, wie etwa „Doppelte Punkte auf Produkt xy im Zeitraum von/bis“. Und dies refinanziert durch Ihre Partner – der entscheidende Mehrwert.

Datenschutz hat oberste Priorität

Da Vertrauen in Ihre Karte eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg ist, sollten Sie auf jeden Fall dem Thema Datenschutz gerecht werden und hier keine Kompromisse eingehen.

Holen Sie Ihre Mitarbeiter ins Boot

Die Mitarbeiterakzeptanz ist die Basis für deren Engagement und die gelungene Überzeugungsarbeit beim Kunden.

Überprüfen Sie laufend die Ergebnisse

Vergessen Sie im Eifer des Gefechts nicht, die permanente Weiterentwicklung Ihres Kundenbindungssystems. Passen Sie es an sich verändernde Marktgegebenheiten an und achten Sie auf neue und für Ihr Programm interessante Entwicklungen. Nur so bleibt es langfristig attraktiv für Ihre Kunden.

„Wenn Sie sich an diesen Punkten orientieren und diese laufend überwachen, wird es Ihnen gelingen, erfolgreiche Kundenbindungsmaßnahmen zu etablieren, die Ihre Wettbewerber vor Neid erblassen lassen, Ihre Kunden begeistern und Ihre strategischen Ziele wesentlich unterstützen“, ist sich die Expertin für Kundenbindungssysteme, Alexandra Ranzinger, sicher.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

Mehr