Die Content-Marketing-Lüge
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Die Content-Marketing-Lüge

Viele Kommunikationsdienstleister hübschen ihre alten Dienstleistungen mit neuen Trendbegriffen auf, ohne ihr Angebot wirklich zu verändern. Auf einmal werden aus Werbe- oder Digitalagenturen Content-Marketing-Anbieter. Selbst manche Journalisten bezeichnen sich als Spezialisten für die neue Profession. Suchmaschinenoptimierer stellen sich als Content-Profis dar. Nicht immer wirken die Protagonisten dabei besonders überzeugend.

Die Unternehmenskommunikation und das Marketing stehen erst am Anfang eines Umbruchs  —  einer Content-Revolution im Unternehmen, die alle daran Beteiligten mit ihren Erfahrungen und Ideen begleiten und formen dürfen. Dabei kommt es auf klare Begrifflichkeiten an. 

Meiner Meinung nach beschreibt das Content-Marketing immer Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Dabei geht es um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität (siehe Klaus Eck/ Doris Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen).

1. Content-Marketing-Lüge: Alles ist Content-Marketing

Zurzeit nutzen viele das Wort Content-Marketing, um ihre bisherigen Aktivitäten mit dem neuen Wording schick zu machen und das eigene alte Business zu verteidigen. Schreiben oder Fotografieren kann schließlich ohnehin (fast) jeder. Öffentlichkeitsarbeit wird somit einfach mit Content-Marketing gleichgesetzt. Corporate Publisher machen demnach Content-Marketing. Direktmarketer sind per se Content-Marketer. Sogar das Dokumentenmanagement fühlt sich im Content-Marketing wohl. Aber: Wer publizieren, fotografieren, dokumentieren, eine Pressemitteilung schreiben oder Mailings gestalten kann, der ist noch lange kein guter Content-Marketer. Es genügt nicht, möglichst zielgruppenaffine eigene Inhalte zu veröffentlichen. Wäre das die Definition für Content-Marketing, könnte sich jeder Journalist und Werber tatsächlich als Content-Stratege feiern lassen. Leider glauben viele Content-Schaffende selbst an diese Content-Marketing-Lüge, die einer Illusion gleichkommt.

Nicht alles ist Content, selbst wenn ein Text oder Video als solcher tituliert wird. Es adelt eine Anzeige, wenn diese als redaktioneller Inhalt wahrgenommen oder geteilt wird. Trotz alledem ist eine Werbung in der Regel etwas absolut Unangenehmes. Wir wollen nicht mehr davon sehen, sondern lieber weniger. Schließlich stiehlt Werbung uns Lebenszeit, hält uns davon ab, den Film zu sehen oder einen Text zu lesen. Bestenfalls schafft sie es dabei, uns abzulenken und für ihre Themen zu interessieren. Gewollt haben wir sie deshalb dennoch nicht. In der Werbung wird für die Platzierung und die Gewinnung einer Reichweite in der gewünschten Zielgruppe gezahlt.

2. Content-Marketing-Lüge: Gut gemachte Werbung ist Content-Marketing

Die Zahl der Anzeigen, die wir sehen ist im vergangenen Jahrzehnt extrem gewachsen, gleichzeitig haben wir gelernt, Advertising-Angebote auszublenden oder zu ignorieren. Jeder vierte Onliner setzt einen Adblocker ein, um keine Anzeigen mehr sehen zu müssen. Kein Wunder also, dass immer mehr Werbetreibende das Content-Marketing und Native Advertising als Alternative für sich entdecken. Die Advertorials werden bislang nicht von den Adblockern blockiert.

Die Werbetreibenden reagieren, indem sie relevante Werbeinhalte in die Seitenstruktur eines anerkannten Webangebots integrieren, sodass es sich auf natürliche Weise einzufügen scheint. Das wird seit einigen Jahren als Native Advertising bezeichnet und auf zahlreichen Plattformen angeboten. Nicht selten wird das mit Content-Marketing verwechselt.

Der Berliner Eyeo-Chef Till Faida will in Zukunft mit seinem populären Produkt Adblock Plus aber auch das Native Advertising erfassen und ausblenden. Er meint: "Natürlich ist es auch möglich, solche Beiträge als Werbung zu erkennen und zu blockieren." (Spiegel Nr.44/2015) Das dürfte vielen Medienschaffenden nicht gefallen. 

Gut gemachte Werbung ist kein (redaktioneller) Content und wird es auch niemals sein. Verständlicherweise bezeichnen Werber ihre Anzeigenprodukte häufig, aber dennoch fälschlicherweise als Content, sprechen gar bei ihren Kampagnen von Content-Marketing, dabei handelt es sich oftmals noch nicht einmal um Content-Vermarktung, sondern um einen Produkt-Pitch. Wer das als Content-Marketing bezeichnet, erzählt Ihnen eine Content-Marketing-Lüge.

Vielleicht erleben wir zurzeit das Ende der Anzeigenwelt, in der wir aufgewachsen sind. Marken haben längst neue Chancen, ihre Kunden anzusprechen. Wenn Werbung als solche verpönnt ist, können Unternehmen das Geld in Sponsoring investieren, Content-Marketing betreiben oder massiv in Paid Media als Unterstützung ihrer Inhalte oder ihres Images investieren, um ihre Kommunikation in der Social Media Welt zu unterstützen. Auf diese Weise scheint die Werbung durch die digitale Hintertür wieder aufzutauchen und sich alles zu vermischen. Den Rezipienten fällt es schwer, Unterscheidungen zu machen. Aber sie reagieren oft negativ auf die werbliche Ansprache, wenn Unternehmen uns etwas Falsches vormachen und nicht mehr auf Kommunikation mit uns Kunden setzen wollen.

3. Content-Marketing-Lüge: Viel bringt viel

Wer sich in Corporate Blogs oder Magazinen umschaut, bekommt eine unglaubliche Fülle an Informationen, aber nur wenige wirklich inspirierende und kreative Angebote. Im Zeitalter des sogenannten Content Shocks bringt viel nicht mehr viel, sondern geht im Einerlei des Information Overloads eher unter. Beim Content-Marketing sollten Unternehmen sich auf einzigartige Inhalte (unique Content) konzentrieren und sich damit von anderen Content Creators unterscheiden. Wer auf Qualität setzt, hat eine größere Chance wahrgenommen zu werden.

Schnell produzierte Inhalte verpuffen in der Menge der vielen Online-Angebote. Einzigartig wird ein Content-Stück erst dadurch, dass es neue und innovative Ideen anbietet, die die Rezipienten woanders nicht finden können. Letztlich geht es um die Differenz. Billig produzierter Content ist leicht erkennbar und unattraktiv.

Wer seinen Kunden etwas mit werblichen Inhalten vormachen will, verliert schnell seine Glaubwürdigkeit und Reputation als Content-Lieferant. Content-Marketing setzt hingegen auf anziehende Inhalte, die den Rezipienten so sehr gefallen, dass sie den Unternehmensbotschaften vertrauen und mehr davon erhalten wollen. Wenn Ihren Kunden beispielsweise Ihre Website gefällt, haben Sie alles richtig gemacht.

Klaus

Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales. Der Berater und Keynotespeaker unterstützt seit mehr als 20 Jahren Marken bei der Digitalisierung ihrer Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsprozesse. Er hat vier Fachbücher und zahlreiche Publikationen in Zeitschriften über Content-Marketing und Reputation Management veröffentlicht. Seit 2004 gibt er den PR-Blogger heraus, in dem er sich mit den neuesten Trends in Kommunikation und Marketing auseinandersetzt. Außerdem ist er Lehrbeauftragter an der FH Joanneum in Graz (Content Strategy) und an der Hamburg Media School (Digital Journalism).

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