Die Story bleibt der Star: Was Content Marketing aus dem Journalismus lernen kann
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Die Story bleibt der Star: Was Content Marketing aus dem Journalismus lernen kann

Im Laufe der Jahre hat sich das Content Marketing mehrfach geändert, ist sich in anderer Hinsicht jedoch gleich geblieben. Denn jede Zielgruppe liest gern eine gute, spannende Story. Und das ist der Grund, warum sich Content Marketer am Journalismus orientieren sollten.

Als für die Maschine geschrieben wurde


Immer im Fluss und laufend wandelbar sind die Kriterien, nach denen Suchmaschinen das Ranking bestimmen. Als das Content Marketing noch jung war, wurde für den Leser geschrieben, ganz ähnlich wie im Journalismus. Dann kam die Zeit, in der Suchmaschinen starr nach Keywords in Prozentzahlen vorgingen und nicht einmal Flexion der Grundbegriffe erkannt wurde. Die Texte wurden angepasst, und das Ergebnis waren absolut unleserliche Artikel von fragwürdiger Grammatik. Da half das beste Ranking nicht, die Kunden waren abgestoßen.


Aber auch Maschinen lernen dazu, und so wurden Google und Co. immer besser darin, auch gut geschriebene Artikel zu erkennen. Inzwischen werden solche Beiträge hervorgehoben und gelobt, die außer relevanten Keywords auch eine gute Story erzählen, die also einen tatsächlichen Mehrwert für den Kunden bieten. Zum Glück hat die Ära des keywordverseuchten, kruden Contents ihr Ende gefunden – man kann im Internet tatsächlich wieder ohne Kopfschmerzen Inhalte lesen, die aus dem Content Marketing stammen.


Journalismus in der Werbung?


Aber heißt die Tatsache, dass Texte im Content Marketing wieder flüssiger zu lesen sind, tatsächlich, dass sich hier Anklänge an ernsthaften Journalismus finden lassen? Das hängt vor allem von den Verfassern ab: Wer wirklich guten Content produzieren möchte, sollte sich zumindest Fragen stellen, die im Journalismus auch als die Grundpfeiler für jede Story gelten. Die wichtigsten Fragen beschäftigen sich mit der Zielgruppe: Wer sind die Leser, und worüber möchten sie informiert werden? Ehe Sie also Inhalte zu produzieren beginnen, sollten Sie sich eingehend über Ihre Zielgruppe informieren und mittels Keyword-Tools herausfinden, nach welchen Begriffen sie sucht.


Auch ist es wichtig, dass Sie Ihr Content Marketing an den richtigen Stellen und zu den richtigen Tageszeiten publizieren. Auch hier orientieren Sie sich an den Gepflogenheiten Ihrer Zielgruppe: Wo liest sie, wann sucht sie, auf welche Formate reagiert sie besonders stark? Wie im Journalismus müssen Sie also schon im Vorfeld des eigentlichen Verfassens eine sorgfältige Recherche über die Leser anstellen. Sie reagieren immer dann in großen Zahlen, wenn Sie sie möglichst nah an ihrem Standort abholen.



Menschen, die im Journalismus erfolgreich sind, haben immer auch die Konkurrenz im Blick: Stil und Themen großer Journalisten werden sorgfältig im Auge behalten. Das ist im Content Marketing möglicherweise sogar noch wichtiger, denn Sie möchten Produkte oder Dienstleistungen auf attraktive Weise beschreiben, die nicht nur ein Unternehmen allein anbietet. Analysieren Sie also genau die Artikel und Beiträge, die die Konkurrenz veröffentlicht. Achten Sie auf etwaige Alleinstellungsmerkmale und überlegen Sie, was Ihr Unternehmen dem entgegenzusetzen hat.


Untersuchen Sie die Kommentare, die die Zielgruppe zu den Beiträgen verfasst – was spricht sie an, was berührt sie besonders, was geht vielleicht sogar viral? Diese Menschen sind diejenigen, um die Sie mit Ihren Inhalten kämpfen. Versuchen Sie also, sie so genau wie möglich zu verstehen.


Bieten Sie Mehrwert!


Auch bei den konkreten Inhalten ähneln sich Journalismus und Content Marketing mehr, als man auf den ersten Blick vermuten würde. Ein sprachlich wunderbarer Artikel, der keine Informationen erhält, schafft es nicht in die Zeitung oder Zeitschrift. Und schön verfasster, aber inhaltsleerer Content bringt keine potenziellen Kunden auf Ihre Seite. Befassen Sie sich also zunächst mit allen Fragen, die der Kunde zum Angebot oder zum Unternehmen haben könnte, und beantworten Sie sie umfassend, aber pointiert und spannend. Schmieden Sie Ihre Geschichte aus Information und wertvoller Fassung.


Haben Sie einen Beitrag verfasst, der zum entsprechenden Thema alle gewünschten Antworten liefert und gleichzeitig kurzweilig und eingängig ist, werden Sie das an den Klickzahlen feststellen können: Kunden honorieren gute Inhalte, indem sie zu ihnen zurückkehren oder sie weiter verbreiten. Das schaffen Sie aber nicht, wenn Sie nur trocken Fakten herunterbeten. Schreiben Sie, spielen Sie mit den Wörtern, ohne langatmig zu werden und sich in Nebensächlichkeiten zu verlieren.


Auch hier ist es wieder angebracht, dass Sie sich am Journalismus orientieren. Wechseln Sie die Perspektiven, indem Sie einen Überblick über das große Ganze bieten, aber auch einzelne Beispiele zur individuellen Untermauerung hinzufügen. Geben Sie also Daten, Zahlen und Fakten an, damit die Leser eine Vorstellung von den Tatsachen bekommt, und füllen Sie dieses Konstrukt mit Leben, indem Sie zum Beispiel Aussagen einzelner zufriedener Kunden hinzufügen. Grundsätzlich sollten Sie aber das Wichtigste an den Anfang stellen, da es noch immer um Werbung geht und nicht um einen Kurzgeschichtenwettbewerb.


Genaue Recherche ist das A und O beim Content Marketing


Keine große Reportage könnte es überleben, wenn dem Verantwortlichen Ungenauigkeit vorgeworfen würde. Man weiß im Journalismus schon lange um den hohen Stellenwert von präziser Recherche. Auch für ein gutes Content Marketing müssen Sie sich nicht nur genau informieren, sondern auch alle Tatsachen exakt wiedergeben. Achten Sie penibel darauf, dass Sie alle Namen richtig schreiben. Zitieren Sie korrekt und geben Sie alle Ihre Quellen genau an.


Dieser Ratschlag ist zu Zeiten der sozialen Medien noch wichtiger als früher: Wenn Ihnen ein Leser einen Fehler nachweisen kann, geht das Vertrauen verloren. Durch Kommentarfunktionen in den sozialen Medien verbreiten sich solche Missgeschicke oft außerdem mit rasender Geschwindigkeit. Seien Sie immer verlässlich, auch in Ihrem eigenen Interesse.


Der einzig wahre Ansprechpartner


In so vielen Bereichen werden inzwischen in der Arbeitswelt Allroundtalente gesucht. Dabei ist es nicht immer von Vorteil, sich in möglichst vielen Gebieten gut auszukennen. Im Journalismus ist das undenkbar: Ein guter Kriegsberichterstatter tritt nie und nimmer als Modekenner bei der Fashion Week auf, und das ist für alle Beteiligten gut so.


Im Content Marketing sollten Sie es ähnlich halten. Streben Sie danach, dass niemand Ihren Fachbereich, also Ihr Produkt oder Ihr Angebot so gut kennt wie Sie. Seien Sie die Koryphäe auf diesem Gebiet, der einzig glaubwürdige Ansprechpartner – derjenige, dem die Kunden vertrauen und an den sie sich wenden, wenn sie etwas wissen wollen. Das ist Ihre Aufgabe, Ihr Bereich. Wenn Ihnen hier niemand das Wasser reichen kann, haben Sie die Klicks für sich gepachtet.

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