Hero Content – Die Königsdisziplin im Content Marketing
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Hero Content – Die Königsdisziplin im Content Marketing

Neben den Disziplinen Hygiene- und Hub Content, die quasi als „Basis“ der Content Marketing Strategie zu verstehen sind, widmen wir uns heute dem „Hero Content“. Hierbei geht es (vereinfacht gesagt) um Inhalte, die gezielt produziert werden, um sie einer möglichst breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. So einfach diese Beschreibung ist und so wenig trennscharf sie erscheint, trifft sie doch bei näherer Betrachtung gut zu. Natürlich ist das Ziel, Content einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen, per se noch kein Alleinstellungsmehrmal. Denn: Wer möchte nicht, dass sein Content, egal welcher Art, von vielen Menschen der Zielgruppe gesehen wird?

Das besondere bei Hero Content ist jedoch, dass es darum geht, genau dieses Ziel von vorne herein in der gesamten Strategie zu berücksichtigen und vorzusehen, dass der Content im ersten Schritt aktiv distribuiert wird, also Push-Content ist. Es handelt sich in der Regel also um komplexere, aufwendiger produzierte Inhalte deren Wirkung in der gesamten Kette berücksichtigt werden muss. Also bereits in der Themenauswahl, der Content Gestaltung, der Frage der Distribution und nicht zuletzt auch in der Höhe des Investments.

Zu welchen Themen passt Hero Content am besten?

Davon ausgehend, dass beim Hero Content eine breite Öffentlichkeit erreicht werden soll ist es zunächst wichtig, auf Themen zu setzen, die ein hohes Potenzial hierfür haben. Die Themen sollten also ausreichend interessant für viele Menschen sein. Dies bedeutet: möglichst relevant und möglichst aktuell. Natürlich steht im Hintergrund immer das Marketing-Ziel, welches einen wesentlichen Einfluss auf die Themenwahl und das Timing hat, aber generell sollte der Fokus von Hero Content in der Gesamt-Kommunikation eher auf große, breite Themen gelegt werden und weniger auf sehr spezielle Contents.

Zudem helfen emotionale Verstärker wie Witz, Testimonials oder stark polarisierende Inhalte bei der Verbreitung. Ob und in wie weit diese Aspekte zur jeweiligen Botschaft und zum Thema passen, muss hierbei selbstverständlich individuell abgewogen werden. Generell gilt aber: je außergewöhnlicher, persönlich relevanter und emotionaler ein Thema ist, desto besser wird es funktionieren. „Hund beißt Mann“ ist wenig interessant. „Mann beißt Hund“ schon umso mehr. „Bundestagsabgeordneter beißt Hund von Münchner Fußballstar“ wird sich vermutlich noch höherer Beliebtheit erfreuen.

Content is King, Distribution is King Kong

Selbst die besten Inhalte bedürfen oftmals zunächst einer kritischen Grundmasse, um sich „viral“ weiter zu verbreiten. Darüber sind die Investments in die Erstellung spezieller Hero Contents entsprechend hoch und somit auch das Interesse, dass diese auch wirklich eine kritische Grundmasse erreichen. Aus diesen Gründen ist es, gerade bei Hero Content, oftmals sinnvoll, gezielt auf Push Kanäle zu setzen. Der Content wird also zunächst mit entsprechendem Media-Budget in die Kanäle gespielt, auf denen sich die Zielgruppen optimal erreichen lassen. In dieser Phase lässt sich dann testen, welche Contents am besten funktionieren und die höchsten Weiterempfehlungsraten haben.

Dann lasst uns einmal Hero Content produzieren ...

Nun haben wir also das Rezept für Hero Content gefunden. Nun müssen wir ihn ja nur noch produzieren und haben die Königsdisziplin des Content Marketing abgehakt. Natürlich ist es, wie immer bei allen Dingen, die zu schön klingen um wahr zu sein, auch in diesem Fall nicht so einfach. Fast jeder Hero Content wird auf Basis von Thesen produziert und, wie bei allen Thesen, stellen sich auch in diesem Fall viele im Nachhinein als falsch heraus. Das wichtigste ist also die Bereitschaft, unter hoher Unsicherheit zu investieren und Misserfolge einzuplanen. Eine erfolgreiche Hero Content Kampagne kann einen hoch attraktiven ROI generieren, aber eben auch ein großer Flop sein.

Hero Content kann daher immer nur ein Baustein der Content Marketing Strategie sein – hoch attraktiv, aber eben auch schlecht planbar.

Marius

ist Internetunternehmer und CEO bei der DEFINE MEDIA GMBH in Karlsruhe, Betreiberin der führenden Content Distributions Plattform in Deutschland. DEFINE MEDIA ist der Spezialist für Engagement Marketing in Special Interest Umfeldern. Das 2007 gegründete Unternehmen setzte bereits früh einen starken Fokus auf themenaffine Konzeptvermarktung mit Content Marketing Lösungen, native Werbeformen und User Engagement Produkten mit sozialer Reichweite. Die von DEFINE MEDIA entwickelte Distributions-Technologie CONATIVE ermöglicht die frei skalierbare, native Einbindung von Content Marketing Inhalten auf externen Zielseiten. Damit haben Werbungtreibende die Möglichkeit, ihre Markenbotschaft automatisiert auf zahlreichen, thematisch passenden Premium Portalen zu positionieren. Bereits 1999 gründete Marius Gebicke sein erstes Unternehmen im Bereich Online Marketing, welches er 2003 verkaufte. Danach arbeitete Marius Gebicke im Vermarktungsbereich der WEB.DE AG. Nach deren Verkauf an die United Internet verantwortete er als Produktmanager bei der neu gegründeten Vermarktungstochter United Internet Media AG die Monetisierung der Werbeflächenvermarktung auf den Portalen WEB.DE, GMX und 1&1.

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