Content Marketing •

Nutzung von Online- und Offline-Marketing-Maßnahmen

Online-Marketing wurde in den Anfängen vor allem als verhältnismäßig preiswerter Vertriebskanal genutzt. Viele klassische Marketing- und PR-Agenturen sahen sich zunehmend durch diese neue Disziplin in ihrem Kerngeschäft attackiert.

Sie mussten sich jetzt die Marketingbudgets ihrer Kunden mit den neu aus den Boden sprießenden Online-Marketing-Agenturen teilen. Der große Vorteil des digitalen Marketings war und ist die besonders leichte Kontrolle von Input und Output.

Wenn man im Messemarketing Kosten und Nutzen im Nachgang noch verhältnismäßig gut messen kann, ist es zum Beispiel bei Printkampagnen häufig nicht ohne Aufwand möglich sinnvolle Zahlen für die Erfolgskontrolle bereitzustellen.

In der Pre-Digitalen-Ära, konnte das mit ein paar Henry Ford Zitaten schnell wegeredet werden. Dieses Defizit von Offlinemarketing Kampagnen war besonders für KMU ein starkes Argument wesentliche Teile ihres Marketingbudgets in digitale Werbekanäle zu stecken, die durch verschiedenste Trackingmethoden leicht auf ihren Erfolg hin ausgewertet werden konnten.

21 Jahre nach der ersten Bannerwerbung des amerikanischen Telekommunikationskonzerns AT&T ist Online-Marketing jedoch längst nicht mehr isoliert von Offline-Kampagnen zu betrachten. Mittlerweile sind die ehemals konkurrierenden Bereiche des Marketings soweit miteinander verzahnt, dass sie losgelöst kaum noch bestehen können.

SEO: Brand als Rankingfaktor

Die zwei wichtigsten Faktoren, auf welche die ersten Suchmaschinenoptimierer hin optimierten, waren Backlinks und Keywords. Viele Google Updates und Rankingeinbrüche später gibt es mittlerweile über 200 Faktoren, die mehr oder weniger offiziell dafür sorgen zu welchen Suchanfragen eine Webseite auf welcher Position steht.

Man kann diese Faktoren auch auf 5 Kernfaktoren runterbrechen:

  • Inhalt
  • Technik
  • Referenzen
  • Nutzerverhalten
  • Brand

Die ersten 4 Punkte sind Verantwortungsbereiche von SEOs, Conversion-Optimierern und Social Media Managern.

Der Aufbau einer Marke ist ein sehr komplexes Thema. In Bezug für das Ranking ist besonders wichtig, wie oft eine Brand generell gesucht wird bzw. in welchem Kontext. Zalando ist beispielsweise aus Sicht von Google eine sehr starke Marke. Man kann dies recht gut messen, indem man die Brand, ggf. noch im Kontext mit einem Moneykey, in den Google Keywordplaner eingibt.

Abbildung 1 - Monatliches Suchvolumen laut dem Google Keywordplaner

Wenn man die Sistrix-Sichtbarkeit hierbei als Indiz für gute Platzierungen in den Suchergebnissen heranzieht, fällt auf, dass offensichtlich eine positive Korrelation zwischen der Entwicklung von Google Trends (Abbildung 3) und der Sichtbarkeit (Abbildung 2) besteht. Dass hierbei noch zusätzliche Rankingfaktoren bzw. Variablen für die Entwicklung verantwortlich sind, ist unbestritten.

Abbildung 2 – Sistrix-Sichtbarkeitsindex von Zalando.de

Abbildung 3 – Google Trend-Analyse zu Zalando

Dass die Stärke einer Marke eine Rolle für das Ranking spielt ist in der Szene spätestens seit dem Google Vince Update bekannt.

Entscheidend für überwiegend lokal operierenden Unternehmen ist, dass Google über IPs ziemlich genau tracken kann, aus welcher Region eine Suchanfrage kommt. Somit ist es auch problemlos möglich eine lokale Marke – auch im Google Kontext – aufzubauen und für positive Rankings auszunutzen.

Dieser Aspekt hat auch Vorteile für die Erfolgsmessung von Printkampagnen. Nach der Saisonbereinigung könnte man zum Beispiel nach einer Anzeigenkampagne von Offline-Medien über die Google Webmastertools und Analytics, herausfinden, wie stark der Traffic über direkte Zugriffe und organische Brand-Keywords gestiegen ist.

Um möglichst viele Brand Anfragen über Google zu bekommen, sollten bewusst nur die Marken und nicht die Domains eines Dienstleisters beworben werden. Besonders auffällig kann man das bei großen Brands, wie Zalando, Lieferando und Lieferheld beobachten. Der Ein oder Andere könnte sich schon einmal gefragt haben, weshalb auf den Werbeträgern nicht Zalando.de oder Lieferando.de gedruckt ist.

Ob die Seite unter .com oder .de zu finden ist, werden viele Nutzer dann nicht ausprobieren, sondern einfach die Marke in die größte Suchmaschine der Welt eingeben, was die Anzahl an Brand Anfragen – wie gewollt – erhöht.

Unabhängig von den Vorteilen, die Branding für die Suchergebnisse hat, sind die traditionellen Vorteile, wie Vertrauen, wahrgenommenes Preis-Leistungs-Verhältnis und Markenloyalität natürlich ebenfalls nicht zu vernachlässigen. Somit hat der Aufbau einer starken Marke auch Vorteile für die Conversion Optimierung und die Preisgestaltungsmöglichkeiten. 

5 wichtige Hinweise für die Verzahnung von Online- und Offline- Branding

 

  1. Achten Sie online und offline auf eine einheitliche Corporate Identity, sowie (Marken-) BotschaftTreten Sie einheitlich auf, das stärkt den Wiedererkennungswert und schafft vertrauen.
  2. RePo – Research online, Purchase offlineAuch als stationärer Einzelhändler können Sie von dem digitalen Trend profitieren: Bewerben Sie Ihre Produkte mit ausreichend Informationen online und verweisen Sie auf Ihr lokales Ladengeschäft. Die Ausrichtung der Kampagne sollte dementsprechend natürlich auch lokal ausgerichtet sein.
  3. Online-PR/ Offline-PR: Bieten Sie einen MehrwertÖffentlichkeitsarbeit ist häufig glaubwürdiger und günstiger als direkte Werbung. Egal ob Sie dabei Online- oder Offline-Medien ansprechen, versuchen Sie sich in die Redakteure hineinzuversetzen. Bieten Sie einen echten Mehrwert! Gute Formate bekommen täglich sehr viele Pressemitteilungen, weshalb es kaum möglich ist, jede komplett zu lesen. Achten Sie also auf aussagekräftige Überschriften und darauf, die wichtigsten (und spannendsten) Informationen in den ersten Absatz zu packen. Schreiben Sie die Journalisten bestenfalls direkt an, statt eine allgemeine Mail an den Presseverteiler zu verschicken. Meiden Sie alternative Presseportale ohne redaktionelle Kontrolle! Presseportale auf denen jeder alles veröffentlichen kann, sind in der Regel voll mit minderwertigen Inhalten. Vor einigen Jahren wurden sie genutzt um ohne Zeitaufwand Backlinks aufzubauen: seit dem Penguin Update von Google sind Links von solchen Seiten eher schädlich für die eigene Sichtbarkeit.
  4. Keep it SimpleOb Sie Ihre Werbebotschaft auf eine Messewand, einen Faltflyer oder in ein Youtube Video packen: Halten Sie sich kurz! Überlegen Sie sich was die Kernaussage Ihrer Marke sein soll. Bekannte Claims großer Marken sind: - Pro7: We love to entertain you.- Pril: Willst du viel, spül mit Pril.- Praktiker: Geht nicht, gibt´s nicht.
  5. Relevant Channel CommerceIn den letzten Jahren gab es verschiedenste Ansätze, welche Marketing-Kanäle bespielt werden sollten und wie intensiv. Es gab ein Buzzword-Karussell von Omni- bis Multi-Channel-Commerce. Relevant-Channel-Commerce ist hierbei ein Appell an die Vernunft. Ob Online- oder Offline-Marketing ob Facebook, Instagram, Youtube oder AdWords – relevant ist, was direkt oder indirekt Umsatz bringt.

Marketing wird in den nächsten Jahren vor allem durch die Entwicklungen im Virtual Reality Segment noch wesentlich komplexer werden, als es heute schon ist. Erfolgreich wird in Zukunft, wie heute, nur sein, wer interdisziplinäre Kompetenzen besitzt und für seine individuellen Ziele umzusetzen versteht.

Martin

Er ist Head of Marketing bei Displaystars.de und dort sowohl verantwortlich für das Online-Marketing des Shops als auch der Beratung und Betreuung von Großkunden im Event-Marketing. Er hat langjährige Erfahrung im lokalen Marketing und der Optimierung von Kommunikationskanälen. Herr Grellmann schreibt in regelmäßigen Abständen über die Marketing-Themen für kleine und mittlere Unternehmen. Für konkrete Fragen ist Herr Grellmann offen und ist unter redaktion@displaystars.de erreichbar.

Bewerten: