Online Content Marketing – Verbreitung der Inhalte durch Pull- und Push Kanäle
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Online Content Marketing – Verbreitung der Inhalte durch Pull- und Push Kanäle

Wer sich intensiver mit Content Marketing auseinandersetzt, stößt früher oder später auf die Fragestellung, wie die Content Marketing Botschaft eigentlich zu der richtigen Zielgruppe gelangt. Diese Fragestellung stellt einen der zentralen Aspekte im Content Marketing dar, denn nur der Inhalt der vom Rezipienten wahrgenommen wird hat – aus Sicht eines Marketingmanagers- einen Nutzen.

Dadurch ist die Verbreitung der Inhalte einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren um erfolgreiches und nachhaltiges Content Marketing zu betreiben.    

Um sich der Fragestellung der Content Verbreitung zu nähern sollte man sich zuerst nochmals mit der eigentlichen Zielsetzung von Content Marketing Maßnahmen auseinandersetzen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat hierzu im Jahr 2015 eine Content Marketing Definition erarbeitet: „Ziel des Content Marketings ist die Positionierung einer Firma, Marke oder Person als Experte in ihrem Fachgebiet. Der Fokus liegt dabei auf den Fragestellungen des Kunden. Durch Bereitstellung von relevanten Informationen sendet Content Marketing nicht nur Botschaften, sondern tritt den Beweis an, dass der Absender über Knowhow und Expertise im Thema verfügt. In der operativen Umsetzung umfasst Content Marketing die Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über verschiedene Kanäle“ (Vgl. BVDW) Nach dieser Definition sind im operativen Content Marketing zwei Bestandteile essenziel: Erstellung und eben die eingangs erwähnte Verbreitung der Inhalte. Hierbei kommen insbesondere beim Content Marketing die sogenannte (Online)- Pull Methodik zum Einsatz:

Pull Effekte im Content MarketingHierbei wird versucht die potenziellen Käufer mittels der Bereitstellung von relevanten Mehrwert-Informationen auf seine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Diese Kommunikationsstrategie basiert darauf, dass potenzielle Käufer mit einem konkreten Bedarf auf der Suche nach Informationen sind. Durch die Bereitstellung der relevanten Informationen in verschiedenen Kanälen wird versucht die Chance zu maximieren, dass bei einer entsprechenden Informationssuche der Nutzer zu den Inhalten gelangt. Bei dieser Methodik spielen alle (Online) Informationskanäle eine tragende Rolle; allen voran Suchmaschinen, Social-Media-Kanäle sowie Foren.

Grundsätzlich stellt die Pull Methode ein sehr effektives Marketinginstrument dar, stößt aber in drei Punkten oftmals an ihre Grenzen:

  • Hoher Konkurrenzdruck:Unter Umständen konkurrieren die bereitgestellten Informationen mit bereits existierenden Informationsangeboten um die Aufmerksamkeit der Rezipienten wodurch die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Informationsübertragung geringer wird. Dieser Umstand verstärkt sich mit zunehmender Anzahl an bereitgestellten Informationen zu einer bestimmten Thematik. Da immer mehr Werbetreibende in die Erstellung von Content Marketing Inhalten investieren, sprechen manche schon von einem drohenden „Content Shock“.
  • Bedingte Planbarkeit:Aufgrund der Komplexität der Verbreitungswege ist der Pull-Ansatz nur bedingt planbar.  Eine exakte Vorhersage wie viele Nutzer tatsächlich durch das Auffinden der Information mit den Marketingbotschaften in Kontakt kommen ist faktisch nur sehr eingeschränkt möglich.
  • Eingeschränkte Skalierbarkeit:Pull-Ansätze zielen darauf ab Menschen zu erreichen, die auf der Suche nach Informationen sind. Somit ist die Anzahl der Zielgruppe von Beginn an auf eine gewisse Nutzerschaft beschränkt. Eine Bedarfserweckung durch Inhalte ist in diesem Fall nur in Ausnahmefällen möglich.

Aufgrund der Einschränkungen beim Einsatz von Pull-Marketing Maßnahmen kann es unter Umständen sinnvoll sein, bei der Verbreitung zusätzlich auf Push-Marketing Maßnahmen zurückzugreifen.

Content Verbreitung durch Push Ansätze

Beim Online Push Marketing werden Nutzer gegen Bezahlung mit Botschaften auseinandergesetzt, um Aufmerksamkeit bei Ihnen zu erzeugen. Vor allem im Digitalbereich sind die Möglichkeiten für (paid) Push Marketing sehr vielfältig und reichen von einfachen Werbebannern bis hin zu komplexen Influencer Marketing Maßnahmen.

Im Gegensatz zu Pull-Maßnahmen besteht bei bezahlten Push-Ansätzen die Möglichkeit der Bedarfserweckung, da man auf diese Weise auch Nutzer erreichen kann, die bisher noch nicht auf der Suche nach Informationen waren. Des Weiteren sind die Push-Methoden in der Regel plan- und skalierbar, können somit gezielt an- und abgeschaltet und im Erfolgsfall auch schnell ausgebaut werden.  Allerdings sind nicht alle Werbemaßnahmen gleichermaßen für die Verbreitung von Content Marketing Inhalten geeignet, da es nicht nur darum geht Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern auch andere Faktoren eine große Bedeutung haben. So sollte sichergestellt sein, dass die distribuierten Inhalte für die Nutzerschaft eine nötige Relevanz haben und glaubwürdig sind, da ansonsten die Werbewirkung minimal oder im schlimmsten Fall sogar negativ ausfallen kann.

So eignen sich rein grafische Werbemittel (z. B. Banner) in der Regel nur bedingt dazu Content Marketing Botschaften zu verbreiten, da diese meist nicht in der Lage sind den Mehrwert des Content Marketing-Inhalts in der kurzen Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers zu vermitteln. Dadurch erschließt sich dem Rezipienten die Relevanz der Inhalte nicht unmittelbar wodurch die Chance sinkt, dass sich der Nutzer mit diesen wirklich auseinandersetzt. Allerdings hat die digitale Werbebrache in den letzten 2 Jahren auf die aktuellen Entwicklungen schnell reagiert und eine Vielzahl von neuen Werbeformen geschaffen, die sich deutlich besser für Content Distribution eignen, oder sich sogar ausschließlich auf diese Kommunikationsform spezialisiert haben. Darüber hinaus eignen sich aber auch viele bereits etablierte Online Marketing Produkte für eine gezielte Content Distribution, wie zum Beispiel Online Advertorials oder E-Mail Marketing Kampagnen; mit diesen Maßnahmen lassen sich die Inhalte glaubwürdig und zielgerichtet an die entsprechende Zielgruppe transportieren. Auf diese Möglichkeiten im Detail, wollen wir in zukünftigen Artikeln genauer eingehen.

Fazit

Die Nutzung von Push-Kanälen kann eine sinnvolle Ergänzung für die Verbreitung der Content Marketing Inhalte darstellen, wenn die Pull-Metriken nicht den gewünschten Effekt liefern oder an ihre natürlichen Grenzen stoßen. Allerdings sollen Werbetreibende, die sich entschließen diese Maßnahmen einzusetzen im Vorfeld genau damit auseinandersetzen, ob die geplante Maßnahme die Botschaften glaubwürdig transportiert und dadurch auch die gewünschte Zielgruppe erreicht werden kann.

Stefan

wurde 1983 in Reutlingen geboren. Nach dem Studium an der Technischen Universität Ilmenau (Medienwirtschaft B.Sc.) folgte der Berufseinstieg im Bereich Online Marketing, zuerst im nationalen Vertriebsteam der United Internet Media AG und später in der Abteilung „international Business“. Nach zweijähriger Tätigkeit als International Business Development Manager in der mobilen Softwarebrache (Firma: Cluetec; Anbieter mobiler Befragungssoftware) ist er seit November 2013 als Business Development Manager bei DEFINE Media tätig. Seit 2015 ist Stefan Fischer Head of Product Development mit Fokus auf Entwicklung von nativen Werbeprodukten und Content-Marketing Lösungen in vertikalen Netzwerken.

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