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Das Uncanny Valley des Online-Marketings: Wenn personalisierte Anzeigen unheimlich werden
16/06/2016 08:31

Das Uncanny Valley des Online Marketings: Wenn personalisierte Anzeigen unheimlich werden

Personalisierte Anzeigen sind ideal geeignet für das Online Marketing: Unternehmer können ihre Zielgruppe damit viel genauer ansprechen als mit allgemeiner Werbung, wie sie etwa im Fernsehen läuft oder in Zeitschriften geschaltet wird. Allerdings kann sich der positive Effekt ins Negative umkehren, wenn Sie als Werbender dabei übers Ziel hinausschießen.

Online Marketing ist grundsätzlich nichts Negatives

Internetnutzer sind inzwischen so sehr daran gewöhnt, Werbung gezeigt zu bekommen, dass sich die meisten von ihnen schon nicht mehr daran stören. Viele von ihnen geben sogar an, dass ihnen in Recherchezeiten personalisierte Anzeigen gelegen kommen: 40 Prozent aller Befragten einer britischen Studie zu diesem Thema gaben an, dass sie auf eine Online Anzeige hin die Website eines Einzelhändlers besucht hätten. 17 Prozent gaben an, dass sie kürzlich auf eine Anzeige geklickt und sich informiert hätten, und 20 Prozent klickten auf einen Link, um einen Kauf zu tätigen. Stattliche 30 Prozent suchten ein Geschäft auf, nachdem sie online eine Anzeige dafür gesehen hatten.

Ein schmaler Grat

Die meisten Internetnutzer sind sich darüber im Klaren, dass ihre Daten zu Werbezwecken gesammelt werden. Da die Alternative darin bestünde, für Online Inhalte regelmäßig zu bezahlen, machen personalisierte Anzeigen den meisten Nutzern nichts aus. Bei vielen von ihnen liegt also Akzeptanz vor und sie nutzen das Werbeangebot auch regelmäßig. Da können Sie als Unternehmer fast vermuten, dass Sie nichts falsch machen könnten. Aber Achtung: Es ist ein Balanceakt, die richtige Werbung zur richtigen Zeit zu schalten – schnell kippt nämlich beim Kunden das positive Gefühl, durch Online Marketing gut informiert zu werden, hin zu dem Verdacht, verfolgt und belästigt zu werden.

Online Marketing: Übertreiben Sie es nicht mit der Frequenz

Viele Internetnutzer empfinden es nicht als unangenehm, wenn sie zwei- oder dreimal auf etwas hingewiesen werden, auch nachdem sie sich schon erkundigt haben. Ein Drittel der Befragten empfand das sogar als positiv. Ist etwa die Suche nach einem Produkt noch nicht abgeschlossen, helfen personalisierte Anzeigen schließlich auch weiter. Aber danach sollten Sie vorsichtig sein: Zwischen drei und fünf Werbekontakten sinkt die Akzeptanz schon um die Hälfte, und das Online Marketing wird als aufdringlich empfunden. Und bei zehn oder mehr Kontakten wird ein Viertel der Nutzer sogar so ärgerlich, dass sie sich öffentlich über die Belästigung auslassen. Daran kann der Ruf Ihrer Marke ernstlichen Schaden nehmen.

Personalisierte Anzeigen dem Umfeld anpassen

Es ist unbedingt notwendig, dass Ihr Online Marketing auch in den Rahmen passt, in dem es zu sehen ist. Kooperieren Sie daher vor allem mit Seiten, die thematisch mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verbunden sind. Hat die Anzeige nichts mit dem thematischen Umfeld zu tun, in dem sie geschaltet ist, wird sie schnell als negativ oder aufdringlich empfunden. Hier verkehrt sich der eigentlich positive Effekt der Anzeige oft direkt ins Gegenteil: Die Nutzer werden ärgerlich und sprechen schlecht von der Marke.

Daten: Nicht zu sehr ins Detail gehen

Sie sollten sich gut überlegen, welche Art von Daten Sie für personalisierte Anzeigen verwenden wollen. Über zwei Drittel aller Befragten in der Studie haben nichts dagegen, dass die Online Werbung auf das Geschlecht oder das Alter zugeschnitten wird. Wenn allerdings der Aufenthaltsort, das Konsum- oder das Internetnutzungsverhalten in personalisierte Anzeigen mit einbezogen werden, empfinden das etwa 70 Prozent aller Studienteilnehmer als problematisch: Sie haben das Gefühl, dass ihre Privatsphäre nicht genügend respektiert wird. Und über 80 Prozent wollen keine Werbung sehen, die sogar auf ihr Einkommen zugeschnitten ist oder mit ihren Telefondaten zusammenhängt. Auch hier ist daher der Effekt der extra zugeschnittenen Anzeigen fast immer negativer Natur.

Strategien zur Vermeidung der negativen Wahrnehmung

Wenn Sie möchten, dass Ihr Online Marketing einen positiven Effekt hat, sollten Sie also Frequency Capping (eine Methode zur Deckelung der Frequenz von Display-Advertising) verwenden, damit personalisierte Anzeigen dem einzelnen Nutzer nicht zu oft gezeigt werden. Und wenn Sie sich schon darüber informieren, was das passende Umfeld für Ihre Anzeigen ist, können Sie durch aktuelle, sorgfältige Datenanalyse auch herausfinden, ob sich der anvisierte Kunde gerade in einer Recherche befindet. Ist das der Fall, wird ihm das Online Marketing gerade recht kommen.

Wollen Sie Ihren Link besonders interessant machen, können Sie damit einen zusätzlichen Vorteil verbinden, etwa Zugang zu besonderen Inhalten oder zu einem Kundenclub, der Vergünstigungen gewährt. So kann der interessierte Nutzer gleich zu einem treuen Kunden umgewandelt werden, der auch als Fürsprecher der Marke fungiert.

Social Media-Reaktionen im Blick behalten

Es ist heute sehr einfach, sich in den sozialen Medien über etwas Luft zu machen, das man als ärgerlich empfunden hat. Davor sind auch personalisierte Anzeigen nicht gefeit. Entsprechend sollten Sie die sozialen Netzwerke immer im Blick haben und jeder Erwähnung Ihres Unternehmens oder Produkts nachgehen. So können Sie zeitnah reagieren, wenn jemand etwas schreibt, das Ihr Angebot oder Ihr Verhalten im Online Marketing in einem negativen Licht dastehen lässt.

Entweder können Sie dadurch den verärgerten Kunden selbst beruhigen, oder Sie zeigen zumindest allen anderen, die den Kommentar gesehen haben, dass Sie zur Hilfestellung bereit sind. Dieser Bereich ist nicht zu vernachlässigen, da sich Einträge in den sozialen Medien sehr schnell verbreiten und imstande sind, einen echten Shitstorm auszulösen, der Ihrer Marke ernsthaft schaden kann.

Neben neuen Möglichkeiten nie den Kunden vergessen

Es werden aktuell immer neue, spannende Methoden entwickelt, wie man das Online Marketing noch präziser auf den einzelnen Kunden zuschneiden kann. Manche Tools gehen sogar so weit, dass die Anbieter von Produkten diese schon in Lastwagen lagern, die sie in die Nähe der potenziellen Kunden schicken, noch ehe diese überhaupt bestellt haben. Machen Sie als Unternehmer nicht den Fehler, aufgrund der faszinierenden technischen Möglichkeiten den Kunden und seine Ansprüche aus den Augen zu verlieren. Spiegeln personalisierte Anzeigen das Bild des Kunden so stark wieder, sodass er sich in seiner Privatsphäre angegriffen fühlt, wird der potenzielle Käufer sich von Ihnen abwenden. Die menschliche Reaktion kann eben auch durch das beste Tool nicht berechnet werden.