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08/01/2019 08:00

Dialogmarketing: Aus Warenkorbabbrechern Neukunden machen

Der gedruckte Brief im Postkasten gilt nicht gerade als das modernste Werbemittel. Doch neuerdings entdecken E-Commerce-Plattformen wie Lieferando, Mymuesli und Poster XXL Printmailings für sich, um Warenkorbabbrecher zu Neukunden zu machen. Denn mithilfe anonymisierter Kundendaten können Onlinehändler Webseiten-Besuchern individualisierte Werbeprospekte zustellen lassen

Inzwischen finden vor allem E-Commerce-Unternehmen den Weg zum Dialogmarketing. Sie kennen das Problem „Warenkorbabbrecher“ nur zu gut. Kunden, die sich online für ein Produkt oder für einen Service interessieren, aber noch keinen Kauf abgeschlossen haben, werden nun verstärkt auch mit Briefwerbung angesprochen. Möglich macht das der Consentric-Ansatz der Deutschen Post.  Bricht ein Kunde auf der Seite den Warenkorb ab, bekommt er automatisiert ein für ihn individualisiertes Mailing per Post. Das Unternehmen kann darin beispielsweise auf die nächst gelegene Filiale hinweisen und  ein paar Produkte anbieten, für die sich diese Person auf der Website interessiert hat.

Dafür setzt die Deutsche Post in den Webbrowsern der User das sogenannte Consentric Cookie ein. Dieser macht es erst möglich, unbekannten Webseitenbesuchern ein individualisiertes physisches Mailing nach Hause zu schicken. Denn: Wenn nun ein Kunde eine Shopseite besucht und zustimmt, dann wird der Consentric-Cookie beim Nutzer platziert. Surft also beispielsweise jemand, den das Unternehmen nicht als Kunden erkennt, auf einer Seite und trifft auf den Consentric-Cookie, dann weiß die Post, in welcher Mikrozelle er wohnt. Ein klassisches Beispiel: Jemand, der nicht Kunde des Unternehmens ist und sich auch nicht eingeloggt hat, stellt sich mit Hilfe eines Autokonfigurators einen BMW, Audi, Porsche oder Lada zusammen. Doch kurz vor dem Ende der Konfiguration springt der Interessent ab. Er kann nun mit dem individualisierten Mailing in dieser Mikrozelle angeschrieben werden. Damit das alles datenschutzkonform verläuft, erhalten 6,6 Haushalte das Anschreiben. Im Schnitt wohnen zwei Personen in einem Haushalt, das macht dann etwa 15 Personen in einer Mikrozelle.

Das klingt nach großem Streuverlust. Doch der ist beim E-Mail-Marketing deutlich höher. Die Post erreicht nach eigenen Angaben bei der Neukundengewinnung eine durchschnittliche Conversion-Rate von zwei bis vier Prozent. Außerdem geht man davon aus, dass Menschen, die in der gleichen Mikrozelle wohnen, ähnliche Interessen haben. Die Post kann dem Kunden gegenüber auch Aussagen darüber machen, wie gut das Werbemailing angenommen wird: Reagieren die Empfänger aus der Mikrozelle und kommen nach Erhalt der Mailings wieder zurück auf die Webseite, wird dies auch im System gemessen. Außerdem werden die Conversions über Gutscheincodes gemessen. Beides trägt dazu bei, den Werbeerfolg sichtbar zu machen.

Ein weiterer Vorteil der Consentric-Technologie ist, dass Unternehmen nahezu 100 Prozent ihrer Bestandskunden per Briefwerbung erreichen können, da für Printwerbung kein Opt-in erforderlich ist, wie beim Onlinemarketing. Außerdem können per Post nicht nur Briefe, sondern auch Produktproben verschickt werden. Wenn beispielsweise eine Creme, die von einer Influencerin getestet wurde, per Post ins Haus kommt, hat der Konsument einen Mehrwert. Denn er will die Creme ja selbst fühlen, riechen und ausprobieren. Und Produktproben wie einen Nagellack, einen Teebeutel oder ein Parfüm kann man eben nicht an eine E-Mail ranhängen.

Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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