Engagement Marketing - ein Modebegriff mit hoher Relevanz
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Engagement Marketing - ein Modebegriff mit hoher Relevanz

Wieder so ein neues Buzzword. Nachdem Content Marketing mittlerweile in jeder Marketingzeitschrift breitgetreten wird, macht sich ein neues Modewort in der Marketingszene breit: Engagement Marketing. Hinter Engagement Marketing steht die – nicht sonderlich neue – Idee, dass Nutzer mit Marketingbotschaften interagieren sollen. Jede Interaktion mit einer Marke, die für den Konsumenten positiv wirkt, unterstützt den Marketingaufbau. Das Ganze klingt nach komplizierten Konzepten, die Werbeagenturen teuer für große Kunden erstellen und aufwändig produzieren. Das muss aber nicht so sein.

Worum geht es eigentlich im Engagement Marketing?


Es geht darum, dass Online Werbung im Bereich der Markenwerbung, also dem Bereich, bei dem es um Kaufpräferenzen jenseits des reinen Preises geht, immer noch nicht das liefert, was es verspricht. Die digitale Werbung hat sich vor allem in Richtung Performance optimiert. Wir versuchen, maximale Klick-Raten zu realisieren und möglichst viele Nutzer schnell mal auf unsere Homepage zu treiben. Wir behandeln die Nutzer oftmals wie Schafe und gucken meist nicht weiter als auf die wenigen Werte, die wir messen. Eine Kampagne wird als Erfolg gewertet, wenn sie eine hohe Klick-Rate hat. Dass diese Klick-Rate vielleicht dadurch geschaffen oder die Werbung besonders nervig eingebaut wurde, wird oft übersehen.


Mit Unterbrecherwerbung tun sich aber viele Marken keinen Gefallen.


Eine echte positive Markeninteraktion wird nur dann erreicht, wenn sich der Nutzer mit der Marke auch beschäftigt. Diese Beschäftigung muss nicht lange sein. Micro Contents, also super kurze Inhalte, die häufig auf den sozialen Netzwerken zu finden sind, werden von vielen Konsumenten sehr positiv wahrgenommen. Das Motto: Lieber 2 Sekunden positiv in Erscheinung treten, als 30 Sekunden stören. Einfach, aber wahr.


Der Nutzer muss ein positives Kunden-Erlebnis haben.


Genau darauf zielt Engagement Marketing ab. Man versucht, Interaktion mit dem Kunden zu realisieren und man versucht, diese mit anderen Metriken zu messen. Dies wird von den Anbietern in unterschiedlichster Weise interpretiert und teilweise auch bewusst missinterpretiert, aber die Grundbotschaft ist klar. Es macht absolut Sinn sich einmal anzuschauen, wenn man einen Kunden auf die eigene Website bringt, was er dort tut. Welche Unterseiten hat er sich angeschaut? Wie lange hat er wirklich verweilt? Nur wenn der Besuch wirklich wertvoll ist und eine Weile dort stattgefunden hat, hat man echtes Engagement erzielt und auf diesem Engagement können Sie entsprechend aufbauen. Wir können Nutzer, die ein Engagement durchgeführt haben, noch mal gesondert ansprechen und sie unterscheiden von den Nutzern, die vielleicht nur durch Zufall kurz auf die Seite gekommen sind.


Mit Kreativität mehr erreichen.


Was heißt das für Marketers ohne große Budgets und teure Agenturen, die in aufwendige Engagement Marketingkonzepte investieren? Das heißt vor allem einmal hinter die Zahlen zu schauen und sich zu hinterfragen, wer sitzt eigentlich auf der anderen Seite des Bildschirms und welche Art von Interaktion möchte ich mit diesem Kunden haben. Hinter jedem Klick handelt es sich, sofern es nicht einer der gefürchteten Bot-clicks ist, um einen Menschen, und dieser Mensch möchte auf eine bestimmte Art und Weise behandelt werden. Und dieser Mensch wird Ihnen Signale zurückgeben, ob er interessiert ist oder nicht. Wie ein guter Verkäufer lesen kann, ob der Nutzer gerade Beratung möchte oder dann doch eher einfach nur mal herumstöbern möchte, so sollten wir Marketers auch unterscheiden können, welche Arten von Interaktionen wir mit welchen Nutzern zu welcher Zeit durchführen wollen.


Digitales Marketing muss menschlicher werden.


Wir müssen wieder dahinkommen, die Menschen auf der anderen Seite ernst zu nehmen. Es sollte nicht primär um hohe Klickratengehen. Vielmehr sollte es darum gehen, Kunden zu begeistern, zu gewinnen und von der Marke zu überzeugen. Menschen machen mit Menschen Geschäfte und um diese Geschäfte langfristig auch digital erfolgreich zu betreiben, bedarf es Vertrauen genauso wie Kreativität. Statt nur stumpf Klicks hinterher zu jagen, dürfen wir auch unsere Kreativität walten lassen. Und ja, dabei lohnt es sich auch, einmal sich bei den großen Marken umzusehen. Was Mediamarkt mit dem Hasen Rasen realisiert hat, war großes Branded Entertainment: abverkaufsorientiert, dabei gleichzeitig nicht ausschließlich auf den Preis zielend, unterhaltsam, emotional und dennoch im Stil der Marke. Es gibt nicht viele Unternehmen, die eine solche Aktion in entsprechender Qualität hinbekommen. Dies zu versuchen wäre für die meisten Unternehmen auch töricht. Aber auch Sie wissen sehr gut und oftmals genauer als jeder andere, was Ihre Kunden mögen. Was begeistert Ihre Kunden? Gibt es ein Thema, das Sie tiefer beleuchten sollten? Gibt es ein aktuelles Ereignis, auf dem Sie ansetzen können? Welche Art von Engagement wollen Sie eigentlich?


Nicht jeder Kunde agiert sofort, kauft sofort oder klickt sofort, aber mehrere Engagement-Punkte können dafür sorgen, dass Sie entsprechend Absatz bei Ihrem Kunden realisieren können. Ja, Online Marketing kann Spaß machen und Engagement Marketing ist ein guter Schritt in die richtige Richtung.


 

Profilbild von Prof. Dr. Jürgen Seitz
Autor/-in
Prof. Dr. Jürgen Seitz
Marketing, Medien und digitale Wirtschaft

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt. Davor war er Pre-Sales Consultant bei Microsoft und Teamleiter für Werbeprodukte bei der WEB.DE AG. Er hat in Pforzheim, London und Guidlford, UK studiert. Auf das Studium der Marketing-Kommunikation folgte ein MBA im Bereich International Consulting und die Promotion über die Frühphase der Innovation in Internet-Unternehmen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Digitale Wirtschaft und Entrepreneurial Marketing.

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