Die Vor- und Nachteile personalisierter Preise

Wer an einem Freitagabend zu Ferienbeginn an die Tankstelle fährt, zahlt einen höheren Preis, als der, der unter der Woche vormittags Sprit nachfüllt. Das Konzept der dynamischen Preise ist inzwischen weit verbreitet – auch in der Online-Welt. Ob bei Media Markt, Lufthansa oder Amazon – die Preise ändern sich häufig mehrfach am Tag. Dagegen ist das Personal Pricing, also Preise, die auf den einzelnen zugeschnitten sind, noch nicht so weit verbreitet. Benjamin Ferreau, CEO der E-Commerce-Beratungsagentur Akanoo, erklärt, wie Personal Pricing funktioniert und worin die Vor- und Nachteile liegen. 

Was ist der Unterschied von personalisierten zu dynamischen Preisen?

Dynamic Pricing sind schwankende Preise, die von Preisempfehlungsmaschinen automatisch angepasst werden. Ein Algorithmus erkennt, was und wie häufig die Nutzer kaufen. Er weiß auch, mit welchen zusätzlichen Anreizen sich die Kaufwahrscheinlichkeit ankurbeln lässt. Personal Pricing ist dagegen auf die verschiedenen Zielgruppen und Käufercluster, im Idealfall sogar bis hin zum Individuum, heruntergebrochen. Es basiert darauf, auf das Verhalten einzelner gezielt anzusprechen. 

Welche Produkte eigenen sich für die Kombination aus individuellen Produktempfehlungen und personalisierten Rabatten, also für personalisierte Preise?

Ab dem Zeitpunkt, an dem ich einen User eindeutig zuordnen kann, eignen sich individuelle Preise, vorausgesetzt das Business Modell lässt dies zu. Am besten sind individuelle Preis allerdings im B2B Bereich anwendbar, da jeder Kunden auf Grund seines Abnahmeverhaltens unterschiedliche Preise, Produktempfehlungen und auch Rabatte erhalten sollte. Sie zielen damit auf eine langanhaltende Geschäftsbeziehung ab, denn das Kaufverhalten wird honoriert. 

Welche Möglichkeiten für personalisiertes Pricing gibt es überhaupt? 

Das kommt auf den Anwendungsfall und den Ansatz an. Couponing sind der Klassiker. Die individuellen Rabatte werden anhand des Kundenwertes berechnet. Je häufiger ein Kunde kauft, desto höher ist der Rabatt, der gewährt wird. Sehr verbreitet sind auch Bundles. Häufig nachgefragte Produkte werden zusammen mit individuellen Produktempfehlungen ausgespielt. Am besten funktioniert personalisiertes Pricing immer dann, wenn eine KI im Hintergrund auf das Verhalten der Kunden reagiert.

Das individuelle Preismanagement ist mit großem Aufwand verbunden. Lohnt  sich das für den E-Commerce-Shop überhaupt?

Der Aufwand muss gar nicht so groß sein, wenn man das richtige Setting hat. Aber in der Tat sind in der Praxis individualisierte Preise mit enormem Aufwand verbunden, da die technische Ausstattung stimmen muss. Diese lässt sich nicht immer sofort amortisieren.

Personalisierte Preise bedeuten für den Verbraucher, mitunter mehr zu bezahlen als der Nachbar. Vergrault man mit Ungleichbhandlung nicht die Kundschaft?

Wenn man es nicht intelligent macht, kann das in der Tat passieren. Daher muss man darauf achten, dass der Kunde nicht das Gefühl bekommt, benachteiligt zu werden, beziehungsweise sich unfair behandelt zu fühlen. Online-Shops schaden sich selbst, wenn sie beispielsweise ihren Neukunden die Versandkosten erlassen, den Bestandkunden aber nicht. 

Shops müssen Daten auswerten und Kundenprofile erstellen, um ein Produkt zu differenzierten Preisen anbieten zu können. Wie verträgt sich das mit der DSGVO?

Die beiden Welten vertragen sich nicht unbedingt. Hier muss man tatsächlich Vorsicht walten lassen. Daher spielen wir beispielsweise individuelle Preise nicht anhand von Kundenprofilen aus, sondern lediglich auf Basis von Verhaltensmustern, also pseudonymisiert. 

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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