Einfacher ist oft besser
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Einfacher ist oft besser

Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht? Klingt simpel, ist es aber nicht. Gerade in Deutschland scheint der Begriff „Einfachheit“ nicht sonderlich beliebt zu sein. Oder wie soll man es sonst interpretieren, dass bei „Google Trend Analysen“ das Wort „Komplexität“ doppelt so häufig vertreten ist wie „Einfachheit“? Anders sieht das Ergebnis in Amerika aus: dort wird „Simplicity“ doppelt so häufig gesucht wie „Complexity“.

Gerade den Marketern sollte der Begriff „Einfachheit“ aber eigentlich im Blut liegen. Immerhin ist hinlänglich bekannt, dass „Einfachheit“ im Marketing und in der Kommunikation eine Erfolgsformel ist: Leicht auffindbare und verständliche Produkte oder Services werden schneller von den Konsumenten akzeptiert und gekauft. Komplexe Produkte hingegen schaffen meist Misstrauen und Ablehnung.

Auch aus ökonomischer Sicht spricht viel für die Reduktion auf die Essenz bzw. die Kernkompetenz eines Unternehmens. Kosten und Komplexität steigen mit zunehmender Zahl von Angeboten, Produktionsschritten oder Regularien exponentiell an. Das Unternehmen sich dennoch teils einen riesigen Komplexitätsüberhang leisten, in dem sie die volle Breite ihrer Produktpalette vermarkten, ist unverständlich. Das Pareto-Prinzip besagt etwa, dass 20 Prozent der Kunden, Artikel oder Produkte fast 80 Prozent des Umsatzes einer Firma ausmachen. Marketer sollten sich daher auf das Wesentliche und das Kerngeschäft fokussieren.

Einfach, aber nicht simpel

Der Hang zur Komplexität liegt schon im deutschen Sprachgebrauch: Schließlich wirkt ein Aufsatz fundierter, wenn er komplizierte Fachsprache verwendet. Diese „Scheinrelevanz“ wird auch gerne im Marketing eingesetzt, um einen größeren Nutzen vorzugaukeln: „Messbarer Erfolg“ wird dann zum „Key Performance Indikator“ und Kundenansprache zum „Targeting“.

Doch Besserung ist in Sicht: Einige Marketiers haben der Komplexität mit effizienteren Lösungen den Kampf angesagt. Aldi Süd etwa fährt mit seinem „450 Artikel-Programm“ seit Jahren gut. Kommt ein neuer Artikel dazu, wird ein anderer gestrichen. Der Discounter hat nun das „Einfachheitsprinzip“ auch in seine Werbung gehoben und vermarktet es als Nutzenversprechen und Unternehmenshaltung.

Drei Tipps für mehr Einfachheit

1. Weglassen

„Wenn ich stehe, dann stehe ich. Wenn ich esse, dann esse ich. Wenn ich spreche, dann spreche ich“, so lautete das Credo der Zen-Mönche. Es ist überliefert, dass sie kontinuierlich trainierten, um ihr Wesen und ihr Handeln auf das Wesentliche zu reduzieren. So erreichten sie scheinbar übersinnliche Fähigkeiten. Das Zauberwort lautet „Konzentration“.

In der Vermarktung hingegen ist das Prinzip des „Weglassens“ noch nicht angekommen. Wird es jedoch eingesetzt, dann umso wirksamer. Ein Beispiel ist das Unternehmen Stihl: Der Hersteller motorgetriebener Geräte stellt in Marketing und Werbung seine Produktüberlegenheit gekonnt in Szene – ohne spezifische Leistungsmerkmale anzusprechen.

Etwas wegzulassen kann also ein Gewinn sein und überraschen – auch wenn Details „verloren gehen“, die beim Erstkontakt sowieso nicht interessieren.

2. Übersetzen

Einfachheit braucht Ideen: Sie muss kreativ übersetzt werden. Doch gerade Marketer neigen zu Detailverliebtheit und nehmen an, dass viele Informationen größeren Mehrwert bieten. Doch in Wahrheit ist weniger oft mehr.

Die Reduktion lebt häufig vom Stilmittel der Inszenierung. Übertreibungen, Analogien und Kombinationen überstrahlen die Komplexität und helfen bei der Einordnung eines Produktes, eines Services oder von Leistungsmerkmalen.

Wesentliche Mittel der Inszenierung von „Einfachheit“ sind die Sprache und das Bild. Wenn politisch auch nicht ganz korrekt: Ein Meisterstück der Übersetzung von Produktleistungseigenschaften kommt von der Marke Post-it.

3. Emotionen auslösen

Emotionen machen Menschen empfänglicher für Markenbotschaften. Gleich, ob durch ein Lachen, ein Weinen oder einen Schreck: Botschaften brauchen eine Gefühlsbrücke, um zum Konsumenten durchzudringen. So entsteht Selbstbetroffenheit und eine persönliche Verbindung – der Zuschauer wird in seinem momentanen Lebensumfeld getroffen und „abgeholt“.

Genau das ist der magische Moment, in dem eine Botschaft Vertrauen aufbaut, weil sich der Zuschauer öffnet. Und das wiederum senkt Transaktionskosten, weil Reibungsverluste gemildert werden. Unternehmen müssen so weniger für Kommunikation ausgeben bzw. erreichen mehr bei gleichem Budget.

Gefühle sind also ebenfalls ein zentrales Instrument zur Vereinfachung. Wenn Marken Menschen berühren, können sie die Botschaft leichter aufnehmen, und sie wirkt intensiver.

Fazit: Einfachheit ist einfach besser

Mit Einfachheit erzeugen Marken einen höheren Grad an Wiedererkennung, besseres Verständnis und eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden. Das gelingt jedoch nur, wenn sich Unternehmen darauf konzentrieren, „Einfachheit“ nicht nur zu versprechen, sondern sie auch zu leben und erlebbar zu machen. Die drei wesentlichen Hebel dazu sind: „Reduktion“, „kreative Übersetzung und Inszenierung“ sowie „Emotionalisierung“. Natürlich ist „Einfachheit“ schwer zu erreichen, braucht Geduld, Überzeugungskraft und verlangt von Markenverantwortlichen Mut und Können. Aber der Erfolg wird die Mühen lohnen.

Christian

ist seit November 2013 wieder auf Agenturseite und ist CEO von Saatchi & Saatchi Deutschland. Sein Motto könnte sein: „best of both worlds“. Denn er ist sowohl in der Welt der Agenturen als auch in derjenigen der Kunden zuhause. Christian Rätsch ist ein leidenschaftlicher Verfechter der digitalen Kommunikation, was auch in seinem Blog (http://christianraetsch.de/) spürbar wird und ein großer Freund, „Kommunikation auf den Punkt" zu bringen. Seine persönlichen Lovemarks: Gardena, Sylt und Titleist. Er lebt mit seiner Frau und seinen vier Söhnen in Meerbusch bei Düsseldorf.

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