Fünf Dinge, die Sie sich auf der Dmexco 2016 anschauen sollten

Fünfte Jahreszeit in Köln. Gemeint ist in diesem Fall nicht der Karneval, sondern die Dmexco Zeit. Die von Frank Schneider und Christian Muche ins Leben gerufene Messe hat sich unter die 4 bedeutendsten Events im globalen Mediazirkus geschoben. Das Wachstum ist rasant, die Messe wird unüberschaubar und die Anzahl der Online-Marketing Disziplinen steigt kontinuierlich. Kann man hier neben dem unbestreitbar sehr wertvollen Networking überhaupt noch inhaltlichen Mehrwert ziehen? Ich meine: Ja. Denn jenseits vom Headline-Knowledge bietet die Messe die einzigartige Möglichkeit, einfach mal bei den wichtigen Anbietern vorbei zu schauen und Fragen zu stellen. Ich werde dieses Jahr auf folgende Themen achten:

Creative Programmatic

Nach all den Jahren Diskussion über programmatischen Einkauf und Mediaverkauf sehen wir nun endlich einen Wandel. Programmatische Media-Aussteuerung wird zunehmend nicht mehr einfach als Kanal verstanden oder als Vehikel zur Generierung von Arbitrage verwendet, sondern vielmehr als Instrument, um besser mit den Kunden zu kommunizieren. Nun gilt es sequenzielle, programmatische Kontaktstrecken aufzubauen, diese an die richtigen Segmente auszuspielen und damit eine bessere Werbeleistung zu erzielen. Wer beherrscht das, was sind die richtigen Tools und Strategien?

Verlagsstrategien und Produkte

Die Einsicht ist da, Verlage brauchen neue digitale Vermarktungsmodelle. Die Paid Strategien gehen kaum auf, die digitalen Plattformen wie Google und Facebook ziehen die Display- und Print-Erlöse ab. Über die strategischen Schritte wird in der Mediapresse viel berichtet. Man setzte auf Native-, Influencer und – wenn auch anders verkauft – zunehmend Agentur-Dienstleistung. Es wird fleißig akquiriert oder erklärt, was man in den Unternehmen selbst „Inhouse“ realisieren möchte. Die entstehenden Produkte und Dienstleistungen bleiben dabei meist abstrakt, dies kann man mit einem Besuch an den Ständen  ändern.

Premium Native

Das größte Problem von Native Advertising: Definitionen. Jeder versteht es anders und ordnet es unterschiedlich ein. Was der IAB an Definition liefert ist gut, aber hinreichend breit, um allen Marktteilnehmern eine eigene Interpretation zu erlauben. Die spannende Frage bei all den Diskussionen: Welche skalierbaren Premium-Produkte gibt es jenseits von Google, Facebook und den Textlink-Netzwerken? Was bieten die E-Commerce-Anbieter? Wie sehen die Premium-Native-Formate der Publisher aus? Welche Serviceleistungen werden mit angeboten? Alle Marktteilnehmer suchen nach Produkten jenseits der großen Plattformen - ich bin gespannt was wirklich geht.

Online-Branding

Teile der Dmexco werden auch dieses Jahr trotz bunter Stände wieder wie einheitliche Plattenbau-Siedlungen aussehen. Alle versprechen das Gleiche: Programmatic, Data-Driven und Optimization. Direktmarketing-Logik beherrscht die Denke der Anbieter. Brands suchen aber händeringend nach Möglichkeiten, ihre Marke auch online relevant zu halten oder aufzubauen. Im Branding-Bereich wird es spannend: Wer versteht Markenbildung online richtig? Was funktioniert wirklich? Wie misst man Erfolg? Hier lohnen sich vor allem Gespräche mit Agenturen und Marken.

Omnichannel

Der Begriff ist fast schon totgeritten. Die Aufgabe keineswegs, und neue Techniken ermöglichen was bisher nur theoretisch möglich war. Re-Marketing von Nicht-Käufern, die sich in meinen Geschäften aufgehalten haben. CPOs auf TV-Kampagnen und die Orchestrierung über mehrere Geräte hinweg. Es wird Zeit, dass sich Omnichannel-Visionen realisieren. Sowohl Google als auch Facebook pushen Offline-Tracking gerade in ihren Analytics-Suites – ich bin aber auch gespannt was hier von kleinen, innovativen Technologie-Anbietern und Agenturen kommt.

Profilbild von Prof. Dr. Jürgen Seitz
Prof. Dr. Jürgen Seitz

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt.

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