Pressemitteilung erstellen: Worauf kommt es an?

Sie lancieren ein neues Produkt und die Welt soll davon erfahren? Dann sollten Sie eine Pressemitteilung erstellen und an Journalisten verschicken. Erfahren Sie, was beim Schreiben zu beachten ist, damit die offizielle Mitteilung die größtmögliche Wirkung erzielt.

Wer will das lesen?

Bevor Sie eine Pressemitteilung erstellen, machen Sie sich darüber Gedanken, ob der Anlass überhaupt eine Meldung wert ist. Erscheint ein neues Produkt oder wechselt die Geschäftsführung, dann ist dies natürlich der Fall. Weniger relevante Informationen veröffentlichen Sie stattdessen besser auf der eigenen Homepage, dem Unternehmensblog oder den Social-Media-Kanälen wie Facebook und Twitter.

Keine Werbung in der Pressemitteilung

Selbstverständlich ist Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt das Ziel einer jeden Pressemitteilung. Schließlich soll sie am besten in einer regionalen oder sogar überregionalen Tageszeitung sowie Online-Portalen erscheinen. Trotzdem sollten Sie die Meldung möglichst neutral und wenig werbend verfassen. Wer Pressemitteilungen als Werbemittel versteht, muss damit rechnen, dass sie stark überarbeitet oder gar nicht veröffentlicht werden. Kein Journalist und keine Zeitung lässt sich gerne für kostenloses Marketing einspannen. Und auch der Leser würde schnell merken, dass hinter der Meldung mehr Kalkül als Information steckt.

Aufbau

Sie haben eine neutrale Pressemitteilung erstellt und trotzdem haben die Journalisten wichtige Inhalte rausgekürzt? Es gibt keine Verpflichtung, den Inhalt der Meldung wortwörtlich zu übernehmen. Steht beispielsweise nur wenig Platz zur Verfügung, werden Inhalte gestrichen, und zwar meist von hinten nach vorne. Das sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie den Aufbau für Ihre Pressemitteilung festlegen.

Nach einem aussagekräftigen Titel und einer erläuternden Unterzeile folgt der sogenannte Lead, also die eigentliche Pressemitteilung. Darin sollten die Kernaussage sowie alle weiteren wichtigen Angaben enthalten sein, natürlich in einem lesenswerten Text verpackt. Erst danach folgen vertiefende Informationen, die im Zweifel jedoch verzichtbar sind. Bei einem solchen Aufbau bleiben die wichtigsten Inhalte selbst bei Kürzungen erhalten.

Sechs W-Fragen

Doch was ist überhaupt wichtig? Nehmen Sie hier die sechs klassischen W-Fragen zur Hand: „Wer?“ (Unternehmen), „Wo?“ (Ort), „Was?“ (Anlass), „Warum?“ (Hintergründe), „Wann?“ (Termin) und „Wie?“ (Vorgehensweise). Und beantworten Sie diese.

Enthält das erste Drittel der Pressemitteilung die Antworten auf die genannten Fragen, können Sie ziemlich sicher davon ausgehen, dass auch die spätere Veröffentlichung alle zentralen Informationen enthalten wird.

Bonusmaterial

Und das war's schon? Theoretisch können Sie unter diesen Vorgaben die Pressemitteilung erstellen und an Journalisten und andere Medienvertreter rausschicken. Praktisch können Sie aber auch noch etwas mehr Aufmerksamkeit erwecken, indem Sie der Meldung zusätzliche Materialien beizufügen. Das können Bilder, Videos, das Firmenlogo, aber auch weiterführende Links sein. Solches Bonusmaterial wertet die Meldung deutlich auf.