Corporate Citizenship: Gute Taten und Bessere Taten

Anlässlich des Weihnachtsfestes vor ein paar Tagen und angesichts der jetzt vielfach anlaufenden Kollekten lassen Sie uns über gesellschaftliche Verantwortung sprechen. Besser noch über gute Taten.

Weil wir uns aber mit Unternehmen beschäftigen, nennen wir diese „Corporate Citizenship“, besser bekannt als „Sponsoring“. Zugegeben für professorale Gemüter sind beide Begriffe nicht ganz deckungsgleich, für uns soll es aber an dieser Stelle genügen.

Das Corporate Citizenship eines Unternehmens ist natürlich nicht ganz selbstlos. Sonst wäre es Mäzenatentum. Nein, es verfolgt durchaus den Zweck, das Image, das Ansehen in der Öffentlichkeit, positiv „aufzuladen“:

  • Akzeptanzförderung für das Unternehmen in der Zivilgesellschaft, auch bei alle Stakeholdergruppen
  • Indirekte, tw. direkte Absatzförderung
  • Erhöhung Mitarbeiterloyalität und -Motivation

Manche Unternehmen verschweigen solche Zwecksetzung peinlich. Falsch. Sie tun etwas Sinnvolles für die Gesellschaft, Sie unterstützen eine gute Sache. Da ist es nicht ehrenrührig, die eigene Motivation zu erklären. Scham macht nur verdächtig und solcher Verdacht droht Ihr Engagement vielmehr zu entwerten.

Corporate Citizenship kann in verschiedenen Formen geschehen, z. B.:

  • „Unternehmensspenden“ bezeichnen das Spenden von Geld oder Sachmitteln, sowie das kostenlose Überlassen von Unternehmensleistungen. Schon fast Mäzenatentum.
  • „Sozialsponsoring“ bezeichnet ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. Das Unternehmen bekommt einen neuen Kommunikationskanal, die begünstigte gemeinnützige Organisation Finanzierung.
  • „Zweckgebundenes Marketing“ wirbt beim Kauf eines Produkts/einer Dienstleistung damit, dass das Unternehmen einen Teil der Erlöse einem sozialen Zweck als "Spende" zukommen lässt.
  • „Gemeinnütziges Arbeitnehmerengagement“ bezeichnet Engagement durch Ihre Mitarbeiter sowie Ihre Unterstützung von ehrenamtlichen Engagements in und außerhalb der Arbeitszeit.
  • „Auftragsvergabe an soziale Organisationen“ meint eine geschäftliche Partnerschaft mit gemeinnützigen Organisationen, zum Beispiel eine Behindertenwerkstatt.

Es gibt natürlich auch noch viele andere Möglichkeiten, so langfristig und strategisch angelegte "Unternehmensstiftungen" oder "Gemeinwesen Joint-Ventures".

Die Arten des Sponsoring sind Legion. Grob unterscheidet man:

  • Sozio Sponsoring
  • Umweltsponsoring
  • Art- /Kunst-/ Kultur-Sponsoring
  • Wissenschaftssponsoring
  • Gesundheitssponsoring…
  • Sportsponsoring
  • ….

Enge Verschränkung mit Marketing/Werbung bei

  • Medien/TV-Sponsoring
  • Sportsponsoring (Profis)

Nur: welche Art des Sponsoring passt zu uns? Grundsätzlich gilt: Bleiben Sie eng an Ihrem Markenkern. Der unvoreingenommene Rezipient sollte sofort und intuitiv verstehen können, warum Sie jenes sponsern, aber nicht Anderes. Gartenbaubetriebe unterstützen sinnvoll mit Floralausstattung, aber sie sollten sich weniger um Fußball sorgen (es sei denn dieser ist Werbeträger).

Für Planung und Management des Corporate Citizenship empfehlen sich folgende Schritte:

  • Analyse – Erwartung an das Unternehmen? Positionierung, Auswahl/Bestimmung der Kompetenzfelder
  • Festlegung von eigenen Kompetenz; Bestimmung konkreter Aktionsfelder
  • Ziele
  • Bestimmung Stakeholder-Gruppen
  • Bestimmung Budget und Maßnahmenplan; dabei Auswahl Projekt, Kooperationspartner etc.
  • Laufende Evaluation – lohnt sich unser Engagement.

Beachten Sie dabei einige Aspekte:

  • Eigene Kompetenz: Was bringen wir ein: außer Geld – Personal, Know-how?
  • Welche Anforderungen muss der Kooperationspartner erfüllen? Organisatorisch, finanziell, personell, Zuverlässigkeit, …
  • Welche Anforderungen hat der Partner an uns? Nur Geld oder mehr…?
  • Passen wir mit dem Partner zusammen: Imageübertragung?
  • Vereinbarung: Budget, Laufzeit,
  • Exit-Regelung? Was passiert, wenn wir nicht mehr sponsern? Zusammenbruch der Maßnahme?
  • Wie organisieren wir einen ständigen Dialog?
  • Achtung: Steuer!

Unternehmen tragen Verantwortung. Diese umfasst mehr als nur Steuern zahlen. Das erwartet die Gesellschaft. Corporate Citizenship muss dabei durchaus aber nicht selbstlos sein. Handeln Sie weniger aus dem Bauch, als strategisch. Dann wird aus der guten Tat eine bessere – für alle.