Die digitale Kommunikation am POS – Ein Rückblick auf 2016

Ich liebe es, am Wochenende den Einkauf für die Familie im Supermarkt zu erledigen. Klar, es gehört zu meinem Beruf, dass mich POS-Kommunikation interessiert. Meine Frau bekommt regelmäßig einen Rappel, wenn ich – natürlich rein beruflich getrieben – die Neckhänger von Weinflaschen abziehe, ohne die Flasche zu kaufen. An allen Gondelköpfen stehen bleibe, um mir die neueste Promotion von Markenartikel XY anzuschauen (ob von uns entwickelt oder von der Konkurrenz) und dabei auch noch unauffällig Fotos zu machen und mich mit meiner Kollegin Nina per Whatsapp zu batteln, wer denn jetzt die schöneren Displays für die Zweitplatzierung gesehen hat! Und wer besondere Werbemittel im Regal findet, der bekommt zwei Smileys extra!

Meine Beobachtungen tätige ich seit etwa 15 Jahren. Bezüglich der Möglichkeiten von Markenkommunikation am POS hat sich – nach meinem Empfinden – in dieser Zeit und auch im Jahr 2016 nicht so viel geändert. Klar, digital Signage. Ich kann mich als Markenartikler überall integrieren, gegen Geld. Und die Preisschilder sind jetzt digital; aber viel Platz für Markenbotschaften ist dort nicht.

Vermeintliche digitale Trends findet man überwiegend auf Messen oder Seminaren, nicht am POS. Kein Wunder, denn den Beacons gehen nach kurzer Zeit die Batterien aus und der Verbindung zu Mobile Content steht das fehlende WLAN neben der Käsetheke im Wege.

Verkaufsförderung funktioniert im stationären LEH immer noch über Zweitplatzierung aus diesem sehr flexiblen Werkstoff namens Pappe. Ist schnell aufzubauen, budgetfreundlich und nicht zu kompliziert in der Erklärung.

Das ist nicht schlimm. Es geht doch nichts über die wunderbaren Erlebniswelten, beispielsweise im Weihnachtsgeschäft. Aber schade ist schon. Es gibt so schöne Beispiele für digitale Zweitplatzierungen: der hella Kühlschrank ist so einer. Oder der Maggi Rezeptfinder. Wie gesagt, wenn jetzt noch das WLAN funktionieren würde.

Wobei wir bei 3 der größten Herausforderungen für innovative, nicht beim LEH gebuchte, digitale Markenkommunikation am POS wären: 1. Infrastruktur im Handel. Der Konsument giert nach freiem WLAN, der Handel hat aber noch nicht vollständig umgestellt, um den Vorteil zu nutzen. 2. Budgetsituation im Trade Marketing. Die Kollegen würden gerne viel, können aber nur Pappenproduktion bezahlen. Und 3. daraus folgend: erfolgreiche digitale Markenkommunikation am POS bedeutet, es muss national flächendeckend umgesetzt werden, nicht in Einzelfällen. Mit massiven Investitionen. Und zwar in einem Kanal, der nicht mir gehört, sondern dem Handel. Warum sollte ich als Marke das tun?

Des Rätsels Lösung?

Markenartikler dieser Welt, vereinigt Euch! Macht Euren eigenen POS auf! Mit WLAN für alle, Kühlschränken mit wechselnden Markenbotschaften, in die man reingehen und an der Bar aus Eis-Blöcken ganzjährig neueste Getränketrends konsumieren kann.

Oder besetzt doch gleich den POS als Point of Situation! Der POS geht ohnehin dorthin, wo der Konsument ist, wie die Trendforscherin Theresa Schleicher in Ihrem Interview mit der LEAD digital sagt.

Ich sinniere darüber, während ich meinen Einkaufswagen vollbepackt bis obenhin mit frischem Bargeld im Portemonnaie, welches ich an der Kasse bekommen habe, zum Auto schiebe. So wie jeden Samstag.

Frohes neues Jahr!

Knut Zimmermann

ist Spezialist für Verkaufsförderung und Sell-In-Strategien mit über 15 Jahren Marketing- und Vertriebs-Erfahrung. Nach dem Jura-Studium und dem Engagement bei Stein Promotions in Hamburg stieg er als geschäftsführender Gesellschafter bei der Agentur revo. in Köln ein. Hier baut er den Bereich POS-Marketing aus und betreut eine Vielzahl deutscher und internationaler Markenartikler.

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