„Kommunizieren wir richtig?“

Nehmen Sie sich Zeit zur Reflexion Ihres Kurses! Kommunikationsmanager sind es gewohnt, jeden Tag aufs Neue die Ansprüche und Erwartungen Ihrer Stakeholder zu beobachten und daraus die richtigen Botschaften und Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten. Der Blick nach außen auf all das, was die Wahrnehmung und den Erfolg der Unternehmenskommunikation beeinflussen kann, ist entscheidend in einem Metier, dessen Rahmenbedingungen sich permanent verändern und das immer härtere Leistungsanforderungen zu erfüllen hat. 

Mindestens genauso wichtig ist aber auch der Blick nach innen: die kritische Reflexion des eigenen Kommunikationsmanagements. Sie kommt in der natürlichen Alltags-Hektik des Kommunikationsgeschäfts sehr oft zu kurz. Deswegen ist es gut, vor dem Jahreswechsel – wenn auch im Kommunikationsmanagement die Uhren wieder „auf 0“ gestellt werden – einen Moment innezuhalten und über die zentrale Frage nachzudenken: „Kommunizieren wir richtig?“

Solch eine Betrachtung hilft nämlich, sich immer wieder bewusst zu machen, dass gute Kommunikation ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess ist, der verantwortungsbewusstes – und in diesem Sinne reflektiertes – Management erfordert. Vor allem aber dient die Reflexion der Klarheit und Sicherheit im eigenen Handeln. Sie ist ein Hygienefaktor.

Dabei möchte ich zur Vorsicht raten: Wer die Frage „Kommunizieren wir richtig?“ einfach und rasch beantworten kann, macht es sich möglicherweise zu leicht. Zunächst einmal kann man die Frage nicht nur punktuell – will heißen: aus heutiger Sicht - beantworten, sondern sollte stets die erreichten Entwicklungsfortschritte und die künftigen Potenziale beurteilen. Man sollte also drei Blickrichtungen miteinander verbinden:

  • „Wie hat sich unser Kommunikationsprofil in den letzten 12 Monaten bis heute verändert und was haben wir erreicht (bzw. in welchem Umfang haben wir unsere selbst gesetzten Ziele und Ansprüche erreicht)?“
  • „Wie bewerten wir aus dieser Sicht unseren aktuellen Status (bzw. den aktuellen Zustand und Reifegrad in der Unternehmenskommunikation?“
  • „Wie wollen und müssen wir die Kommunikation weiterentwickeln und was wollen wir künftig erreichen?“

So betrachtet man die Kommunikation als Entwicklungsprozess. Auf dieser Basis sollte man dann die zentrale Frage konkretisieren und beispielsweise über diese fünf Aspekte nachdenken:

Kommunizieren wir das Richtige richtig?

Greifen wir die richtigen, d. h. unternehmensrelevanten Themen auf und haben wir die richtigen Strategien und Konzepte, um sie zu vermitteln und den Dialog mit unseren externen und internen Kommunikationspartnern zielführend zu gestalten? Dies ist ohne Zweifel der kritischste Aspekt im Kommunikationsmanagement. Die Frage zielt darauf ab, wie gut die Kommunikationsaktivitäten auf den Bedarf der Stakeholder ausgerichtet sind und wie hoch der Wertbeitrag zur Umsetzung der Unternehmensinteressen ist. Wenn dieser Aspekt aus dem Blickfeld gerät, kann Kommunikation nicht erfolgreich sein. Die Gefahr ist im Praxisalltag größer als man denkt und die kritische Prüfung von Themen und Strategien ist in vielen Unternehmen keineswegs selbstverständlich.

Setzen wir unsere Strategien richtig um?

Die Umsetzungsqualität in der Unternehmenskommunikation zu hinterfragen, bedeutet nicht nur, die Wirkung und Effizienz der einzelnen Maßnahmen auf den Prüfstand zu stellen (idealerweise anhand von definierten KPIs messbar), sondern auch das Kommunikations- und Reputationsprofil des Unternehmens zu beurteilen. Wird unser Unternehmen/unsere Unternehmensmarke extern und intern so gesehen, wie wir wahrgenommen werden wollen? Mit dieser Frage zwingt man sich zur notwendigen ganzheitlichen Sicht. Einzelne Projekterfolge in der Kommunikation sind schön, aber was zählt, ist die Wirkung aller Aktivitäten im Zusammenspiel.

Arbeiten im Kommunikationsteam die richtigen Leute in den richtigen (ihren Fähigkeiten angemessenen) Funktionen?

Kommunikationserfolge sind in der Regel Teamerfolge, daher ist diese personalpolitische Dimension des Kommunikationsmanagements nicht zu unterschätzen. Diese Frage zielt auch darauf ab, wie gut die Kooperation im Kommunikationsteam funktioniert, wie die Fähigkeiten der einzelnen Kommunikationsmanager sinnvoll weiterentwickelt werden können und wie auch das Standing bzw. die Akzeptanz der Unternehmenskommunikation im Vergleich zu anderen Unternehmensbereichen zu beurteilen ist.

Werden die Ressourcen richtig eingesetzt?

Diese Frage reflektiert die Infrastruktur, also den angemessenen Rahmen und Handlungsspielraum für das Kommunikationsmanagement. Sind die budgetären, aber auch die personellen Ressourcen ausreichend und sind sie richtig verteilt, um die Leistungsfähigkeit im Kommunikationsbetrieb sicherzustellen - auch in Engpässen und Ausnahmesituationen?

Leistet jeder den richtigen, angemessenen Beitrag für eine starke Kommunikationskultur?

Hier sind die unterschiedlichen Perspektiven derjenigen zu berücksichtigen, die über diese Frage nachdenken. Aus Sicht der Kommunikationsleitung bedeutet die Frage zum Beispiel: Führe ich mein Kommunikationsteam richtig? Was könnte ich als Führungskraft besser machen, um die Performance in der Kommunikation zu steigern und mein Team zu Höchstleistungen zu motivieren? Aus Sicht des CEO könnte die Frage bedeuten: Stelle ich die Weichen richtig und sende ich selbst die richtigen Signale, um einen glaubwürdigen und effizienten Kommunikationsauftritt insgesamt zu ermöglichen? Oder behindert das Top-Management vielleicht im Gegenteil sogar eine offene und engagierte Kommunikationskultur? Und als Mitarbeiter im Team könnte man sich fragen: Nutze ich meine Gestaltungsmöglichkeiten optimal aus und unterstütze ich meine Kollegen und meine Führungskraft so, dass wir gemeinsam gute Ergebnisse erzielen? Die Frage nach der Kommunikationskultur ist ein weites Feld und sollte auch mit den Werten, der Nachhaltigkeit und der Innovationsstärke in der Unternehmenskommunikation auseinandersetzen.

Diese Fragen verstehen sich nur als Anregung. Man kann sie ausweiten oder einzelne Punkte vertiefen. Man kann aber diesen Reflexionsprozess auch ganz anders strukturieren. Wie auch immer man vorgeht: Entscheidend ist, dass man sich vor dem Neustart der Kommunikation im kommenden Jahr überhaupt eine Auszeit gönnt und etablierte, scheinbar selbstverständliche Kommunikationsprozesse mit dem Anspruch des Besserwerdens hinterfragt.

Für manche ist dazu das berühmte „stille Kämmerlein“ der beste Ort. Mehr Erkenntnisse gewinnt man aber in der Regel, wenn man sich für die Status- und Kursbestimmung mit geeigneten Sparringspartnern austauscht. Intern kann das der eigene Chef sein (im Falle des Kommunikationschefs wäre es der CEO,  beim Mitarbeiter im Kommunikationsteam wäre die entsprechende Führungskraft der geeignete Gesprächspartner). Wer externe Partner zur Reflexion nutzt, sollte auf deren Unabhängigkeit achten. Allzu oft beeinflussen nämlich gerade in sensiblen Phasen der Kursbestimmung Geschäfts- oder Partikularinteressen die Einschätzung. Bewährt haben sich auch spezielle Reflexions-Workshops (zum Beispiel erweiterte Kommunikationsjahresplanungsworkshops) mit Teamkollegen aus der Kommunikation, die einen guten Rahmen zum Nachdenken über aktuelle und künftige Schwerpunkte sowie über Optimierungsansätze bieten. Außerdem sollte man sich im Vorfeld überlegen, welche Fragen und Aspekte genau für das eigene Unternehmen besonders wichtig sind.

Fazit: Der Mangel an Zeit und Gelegenheiten zum Nachdenken über das eigene Kommunikationsmanagement wird oft beklagt. Dabei ist ohne selbstkritisches Hinterfragen weder eine solide Planung noch überhaupt ein sinnvolle Weichenstellung in der Unternehmenskommunikation möglich. Die Gefahr, dass Fehlentwicklungen fortgesetzt werden, dass neue Akzente oder notwendige Impulse  für Veränderungen ausbleiben, ist ohne die vorausgehende kritische Reflexion groß. Deswegen sollte man sich die Zeit nehmen, und in Ruhe sowie mit selbstkritischer Distanz prüfen, ob und wieweit die Kommunikation den eigenen Ansprüchen gerecht wird, ob sich der eingeschlagene Kurs auszahlt und wie man die Weichen für künftige Kommunikationserfolge neu stellen kann. Die kritische Reflexion ist der Anfang von allem. Wer im Kommunikationsmetier besser werden will, muss die eigene Lage und den erreichten Reifegrad genau kennen. Jetzt, vor Weihnachten, ist ein guter Zeitpunkt dafür.

Und noch eine Empfehlung: Wenn Sie Inspiration und weitere Impulse für Ihren persönlichen Nachdenkprozess suchen, werden Sie im Blog „Glaubwürdig kommunizieren“ fündig.