Marketing as a Service
Externe Kommunikation •

„Marketing as a Service“ – Kommunikation wird Service

Nutze was Du benötigst, zahle was Du tatsächlich verbrauchst. Die Idee hinter diesem Geschäftsmodell ist einfach und als „Everything as a Service“ (XaaS) aus der IT-Branche bekannt – IT-Dienstleistungen werden nach Bedarf zur Verfügung gestellt. Das Spannende an diesem Ansatz ist, dass der Kunde entscheidet, welche, wann und wie viel Leistung er „konsumieren“ möchte. Die pauschale Verfügbarkeit durch Kauf wird durch Nachfrageorientierung abgelöst.

Eine vergleichbare Entwicklung sehen wir gerade in der Marketingwelt: „Marketing as a Service“ oder „Kommunikation wird Service“. Beispiele hierfür gibt es bereits einige: Das Guinnessbuch etwa liefert Fans der Biermarke in den Bars Gesprächsstoff. Und der Guide Michelin war ursprünglich ein Nachschlagewerk für Autowerkstätten und hat sich dann zur eigenständigen Content-Marke entwickelt – so wird Kommunikation zum Service.

Die Digitalisierung liefert dem Konzept „Marketing wird Service“ aber erst die notwendige Beschleunigung. Denn das Netz ist der Turbo für Ideen, die es wert sind, geteilt zu werden. Die Betonung liegt hier auf IDEEN. Sie stehen für den ‚WOW-Effekt’. Das müssen aber immer Ideen sein, die es wert sind, bemerkt zu werden – nur sie haben heute das Potential, sich schnell zu verbreiten. 

In der Regel haben Konsumenten zu wenig Zeit und ihre Verbindungen mit den Marken an den „Toutchpoints“ sind nur flüchtig – ehrlich gesagt, Marken und deren Werbung interessieren sie auch gar nicht. Daher ignorieren oder bestrafen Konsumenten sogar Kommunikation, die belanglos ist. Aber genau da muss das Umdenken einsetzen: „Make Things People want“ wird zu „Make People want Things“.

‚Marketing as a Service’ umarmt also mehrere Grundüberzeugungen zeitgemäßer Kommunikation:

  1. Kunden scheren sich nicht um Markenkommunikation, sondern neigen zum Ignorieren
  2. Marken brauchen daher Ideen, damit sie „bemerkenswert“ sind

Zwei Formen des Konzepts werden in Zukunft besonders erfolgreich sein:

  1. help me oder
  2. entertain me

Folgende Beispiele werden den Grundüberzeugungen zeitgemäßen Marketings gerecht.

Hier finden Sie zwei „Help me“ Beispiele:

Duracell schenkt Menschen, denen kalt ist, durch ihre Werbung Wärme. Nutzwert pur.

Mit diesem Case schafft es Nivea zu beweisen, dass Werbung unmittelbar auch Nutzwert besitzt. Solche Werbung ist „bemerkenswert“.

Und hier zwei weitere Cases für das Feld „Entertain me“:

Mercedes geht mit „Mein neuer Mitarbeiter“ einen gekonnten Weg: Gute Inhalte liefern, um das eigene Produkt zu positionieren. Das ist wirklich Werbung, die man gerne sieht – und teilt.

Burberry Kisses – Liebesgrüße per Onlineapplikation. Damit schenkt die Marke der Liebe eine Plattform und wird Markenbotschafter für eine große Botschaft.

Doch bemerkenswerte Ideen kommen nicht immer von Markenartiklern: Die folgenden Beispiele servicewertiger Kampagnen sind Cases, die Jungunternehmer entwickelt haben. Sie sollen Anregung geben, dass jede Marke das Zeug dazu hat, den Ansatz ‚Kommunikation as a Service’ zu verstehen und damit Akzeptanz, ja sogar viralen Rückenwind für die eigene Marke zu erhalten.

Wer gesellschaftlich teilnehmen will, braucht eine Anschrift. Viele Menschen haben aber keine echte Adresse, daher können sie auch keine „Post“ empfangen. Mit What3Words kann sich das Leben der Menschen ändern. Mit nur drei Worten hat jeder Mensch eine feste Adresse, auch ohne feste Behausung. Kommunikation, die sogar Leben retten kann.

Diese Plattform schafft hohe Aufmerksamkeit für besondere Obstsorten und beweist Respekt vor der Umwelt. Mundraub ermöglicht es z.B. Obstbäume zu finden, deren Früchte ich ernten darf. 

Durch das Internet hat Marketing eine große Chance erhalten: Kunden über Kommunikation als Service echten Mehrwert zu bieten. Dieser wird gerne gesucht, genutzt und auch geteilt, da er in sich stimmig ist und über einen hohen Nutzwert verfügt. Wenn der Service auf echten „Insights“ basiert und eine Idee in den Mittelpunkt stellt, dann zahlt er nachhaltig auf die Marke ein.

Christian

ist seit November 2013 wieder auf Agenturseite und ist CEO von Saatchi & Saatchi Deutschland. Sein Motto könnte sein: „best of both worlds“. Denn er ist sowohl in der Welt der Agenturen als auch in derjenigen der Kunden zuhause. Christian Rätsch ist ein leidenschaftlicher Verfechter der digitalen Kommunikation, was auch in seinem Blog (http://christianraetsch.de/) spürbar wird und ein großer Freund, „Kommunikation auf den Punkt" zu bringen. Seine persönlichen Lovemarks: Gardena, Sylt und Titleist. Er lebt mit seiner Frau und seinen vier Söhnen in Meerbusch bei Düsseldorf.

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