Marken und die (Theater-)Kunst der richtigen Botschaften

Sie haben bestimmt auch schon über Ihre eigene Unternehmensmarke nachgedacht – als Angestellter oder Unternehmensverantwortlicher. Immerhin bleibt Markenbildung oder „Brand Building“, wie es im hierzulande stets beliebten Englischen heißt, ein ungebrochen aktuelles Thema in der Positionierung eines Unternehmens.

In meinen Augen reden wir in der Wirtschaft zu Recht über dieses Thema; immerhin ist es unternehmerisch unklug, sich in seinem Marktsegment vornehmlich über die Botschaft „Preis“ zu definieren. Über kurz oder lang unterstützt diese Strategie einen erbitterten Preiskampf mit Ihrer Konkurrenz, die im Wesentlichen nur Ihren Kunden nutzt.

An einem Vorteil für Ihre Käufer ist per se nichts Schlechtes zu finden, eine nachhaltige Unternehmensstrategie sieht für Sie trotzdem anders aus.

Marken als Typen

Kommen wir inhaltlich also wieder zu den Marken. Marken schaffen für Ihr Unternehmen eine Persönlichkeit, in denen Ihre Zielgruppen und -personas „Charaktere“ mit Sympathiewert erkennen.

Beispiele: FedEx präsentiert sich auch in Deutschland nicht allein als Logistikunternehmen, sondern v.a. als unerlässlicher Expansionshelfer für Startups und KMUs durch sein dichtes Exportnetzwerk. Die Daimler AG versteht sich nicht nur als Autobauer, sondern zieht auch beständig eine historische Linie zurück zu den Ursprüngen des Automobils. Und die Robert Bosch GmbH verbindet seine Ingenieurskunst mit beeindruckenden Zukunftsvisionen in der Raumfahrt, dem Verkehrswesen und beim Thema „Smart Home“.

Diese Unternehmen wecken über Ihre jeweilige Marke starke Emotionen anstelle das Thema „Brand Building“ unangetastet zu lassen, um ausschließlich über Preise und Produktdetails bei ihren Kunden punkten zu wollen.

Welche Gesichter stehen für Ihre Marke?       

Und wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus: Besitzt Ihre Organisation ein Markengesicht? Und sendet diese Marke eine beständig einheitliche Botschaft an Ihren Markt?

Wenn Sie vor diesen beiden Fragen mit leeren Händen dastehen, empfehle ich Ihnen den Blick auf die Theaterkunst. Theater, genau wie Literatur und Film, sendet in seinen Stücken Botschaften aus persönlichen Blickwinkeln. Figuren – also Marken, wenn Sie so wollen - streiten, streben und sinnieren über bzw. nach Lösungen zu den elementaren Herausforderungen ihrer Zeit, anstatt dass ein Erzähler abstrakt und unpersönlich über das Für und Wider von Antworten spekuliert.

Figuren senden also konstant Botschaften aus ihrer gleichbleibenden Perspektive heraus und erwecken auf diese Weise Sympathie und Verbundenheit bei jeweils einem bestimmten Segment des Publikums.

Wenn Sie meinen vorangegangenen Artikel an dieser Stelle gelesen haben, erkennen Sie in diesen Figuren korrekter Weise die Archetypen, die diesen Figuren zu Grunde liegen.

In den nächsten Absätzen möchte ich Ihnen also zeigen, wie Sie für Ihr Unternehmen das Grundgerüst Ihrer Marke über Figuren erschaffen und die richtigen Botschaften mit ihnen senden.

Zunächst erzähle ich Ihnen wahrscheinlich nichts Neues, wenn ich behaupte, dass Ihr Unternehmen mehr als eine Zielgruppe bzw. -persona anspricht. Auch auf Ihre Organisation trifft voraussichtlich zu, dass sie sowohl Privat- als auch Geschäftskunden bedient. Sind Sie ein Mischkonzern, wie die obig genannte Robert Bosch GmbH, sind Sie sogar in unterschiedlichen Branchen tätig und versorgen in dieser Rolle erst recht unterschiedliche Marktsegmente.   

Sie können sagen: Sie zeigen jedem Ihrer Segmente eine jeweils unterschiedliche Figur von Ihrem Unternehmen.

Beispiele zur Markenfindung

Zu diesen Figuren kann der Archetyp Kind gehören. Diese Bezeichnung verweist nicht auf eine geringschätzende Bewertung Ihrer Organisation, sondern im Gegenteil auf die Qualität eines Unternehmens, neugierig auf Neues zu bleiben und daran zu glauben, dass eine Idee seinen Markt verändern kann.     

Der Archetyp eignet sich beispielsweise als Persönlichkeit für Startups für ihr internes Marketing.

Bleiben wir beim Beispiel eines Startups: Gegenüber seinen Investoren bietet sich für das junge Unternehmen eine weitere Figur an, nämlich die des Archetypen Ingenieurs. Dieser Archetyp besitzt die Fähigkeit kreative Ideen in praktische Lösungen umzusetzen. Dabei arbeitet der Archetyp Ingenieur ergebnisgetrieben und orientiert an feste Auslieferungstermine.          

Für sicherheitsbewusste Kapitalanleger dient die Figur des Ingenieurs also als beruhigendes Gesicht Ihrer Marke.

Als Markenpersönlichkeit für die unterschiedlichen Schichten an Käufern bietet sich für unser beispielhaftes Startup der Archetyp Beschützer an. Der Beschützer präsentiert sich Käufern als verlässlicher Wegweiser zur Lösung ihres Problems und verspricht dabei Sicherheit, Schutz der Privatsphäre und Transparenz.   

Insbesondere für Startups aus der IT-Branche dient der Archetyp Beschützer, um Zielgruppen mit Begeisterung an die Marke zu binden.

Finden Sie die Persönlichkeiten Ihres Unternehmens in diesen Archetypen wieder? Und welche zusätzlichen Markengesichter benötigen Sie für das erfolgreiche Ansprechen Ihrer Zielgruppen und -personas?    

Ein praktisch anwendbares Tool zum Aufspüren von weiteren Archetypen für Ihr Unternehmen finden Sie beispielsweise in den „Archetype Cards“ von Caroline Myss.

Marken, Publika und Botschaften

Wenn Sie sich dieser oder einer anderen gelungenen Hilfe bedienen: machen Sie den Gegencheck und definieren Sie auch Figuren für Ihre Zielgruppen. Sind die Schnittmengen zwischen Ihren Markengesichtern und Ihren verschiedenen Publika tatsächlich in signifikanter Weise vorhanden? Großartig! In diesem Fall können Sie dazu übergehen, konstante Botschaften aus Ihren archetypischen Markenperspektiven zu erzählen.

Betrachten Sie sich dazu die Charakteristiken Ihrer Figuren nochmals genau und brainstormen Sie Situationen aus – oder Aussagen zu – Ihrem Unternehmen, die deckungsgleich mit den archetypischen Eigenschaften sind. Ein zensurfreies Assoziieren auf einem Blatt Papier eignet sich hervorragend für diese Übung.

Stehen Sie als Unternehmen vor einer neuen Herausforderung, für die Sie noch keinen Erfahrungswert besitzen? Dann blicken Sie erneut durch die Brille Ihrer gefundenen Markengesichter und entscheiden Sie, welche Haltung Sie aus diesem Blickwinkel am besten einnehmen sollten.

Marken und ihre Botschaften brauchen eine konstante, rote Linie. Setzen Sie daher auch auf das Tool von starken Figuren, um Ihrem Unternehmen eine klare, unverkennbare Kante zu verleihen.