Innovationen innovativ kommunizieren

Ihr Unternehmen hat ein neues Produkt auf den Markt gebracht? Sie müssen eine neue Technologie erklären? Sie wollen die geniale Line Extension Ihrer Marke kommunizieren? Dann betreiben Sie „Innovationskommunikation”.

Als Innovationskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse im Public-Relations-Sinne in und von Unternehmen und anderen Organisationen, die die Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen, Technologien, Prozesse, Konzepte und Ideen (Innovationen) unterstützen oder diese Innovationen intern und extern vermitteln.

Dabei verfolgen Sie natürlich zwei Absichten: Zum einen geht es um die Innovation selbst. Sie wollen aber auch Ihr Haus als Innovator, als innovativ positionieren.

Klingt einfach, ist aber doch nicht so ganz leicht: Sie müssen sich erstmal einige Fragen stellen – bitte gründlich und selbstkritisch:

  • Inhalt: Was ist neu an meiner Innovation?
  • Intensität: Wie neu?
  • Zielgruppe: Neu für wen?
  • Prozess: Wie ist die Neuerung entstanden?
  • Normativ: Wann ist eigentlich eine Neuerung eine Neuerung?

Innovationen können nämlich erst erfolgreich sein, wenn sie von den betroffenen Menschen wahrgenommen und verstanden werden. Anders formuliert: Wenn die Neuerung vom Nutzer auch für sich selbst als nützlich verstanden wird.

Wenn Sie dann voranschreiten, bedenken Sie bei Ihrer Projektplanung:

  • Was ist eigentlich konkret das Ziel der Kommunikation. Ziele sind immer informativ, affirmativ und konativ.
  • Daraus resultierend: Was sind unsere Kernbotschaften, Mitteilungen und Argumente? Welche Nachfragen könnten sich ergeben?
  • Welche Zielgruppen sind in welcher Intensität betroffen?
  • Zeitstrahl Vorgehensweise – Wer ist wann zu informieren? Medienkaskade
  • Welche Medienkanäle nutzen wir? Entspricht vielleicht ein Kanal ganz besonders unserer Zielgruppe – und der Innovation?
  • Haben wir Messinstrumente, um die angesetzte Zielerreichung auch messen zu können?

Sie sollten auch einen kritischen Blick über Ihre Schulter werfen. Wer kann stören? Ziehen intern alle mit? Wie offen ist Ihr Haus für die Offenlegung von Innovations- und Kommunikationsprozessen?

Gibt es extern Barrieren? Nicht alle finden Innovationen in der Gentechnik toll, weil sie insgesamt Gentechnik nicht toll finden. Verursacht Ihre Innovation gar „Angst“ und ruft sie Bedenkenträger auf den Plan? Eingedenk, das in unserer nicht gerade innovationsaffinen Gesellschaft das Wort Risiko gerne besonders großgeschrieben wird.

Wenn das geklärt ist, geht es weiter.

Sie stellen bei der Innovationskommunikation in der Marketingkommunikation mit Blick auf den Konsumenten den Nutzen eindeutig heraus. Um Produkteinführungen und -verbesserungen zu kommunizieren: bieten sich an: Anwendungsbeispiele, Testimonials, thematische Anschlüsse an aktuelle Themen, Personalisierung, Visualisierung, Inspektionsmöglichkeit. Wichtig ist die Anpassung an titelspezifische Bedürfnisse der Medien.

Im Bereich der Public Relations wenden Sie sich direkt an relevante Bezugsgruppen, beispielsweise mit einem innovativen Podcast oder auf Ihren spezifischen Social Media-Kanälen.

Für Journalisten kommt es auf maßgeschneiderte Informationen mit Mehrwert (Aktualität, Relevanz, Einzigartigkeit) und tatsächliche Neuigkeiten sowie den „Blick hinter die Kulissen“ an.

Ganz wichtig: die frühzeitige Einbindung von Mitarbeitern und ihrer verschiedenen Kompetenzen in den Innovationsprozess. Dazu dient die Schaffung und Optimierung einer unternehmensinternen Innovationskultur, etwa durch den kombinierten Einsatz von Online-Medien, Print-Medien und Emotion-Events. Im Intranet, auf klassischen Aushängen am schwarzen Brett und in der Mitarbeiterzeitschrift werden Informationen verfügbar und Innovationen transparent gemacht. Darüber hinaus bieten Wettbewerbe und Events die Chance, Innovationen erlebbar und unternehmensintern interessant zu machen sowie in der Kultur zu verankern.

Sie haben alle Möglichkeiten: Denn eine Innovation ist eine positive Nachricht. Sie bietet die Möglichkeit, auch eine innovative Kommunikation zu versuchen – und auf diese Weise in den Augen der Stakeholder als innovatives Unternehmen zu gewinnen.