Online-Reputation schützen: 5 digitale Themen, die (online) PRler 2018 auf dem Schirm haben müssen

Das Jahr neigt sich dem Ende zu, das Kommunikationsbudget für das Jahr ist ausgegeben und man wendet sich in der Kommunikationsabteilung der Planung von Maßnahmen und Kampagnen fürs nächste Jahr zu. Dutzende Artikel und Blog-Beiträge bieten Informationen und Empfehlungen zu Kommunikationstrends und neuesten technologischen Entwicklungen. Der eigene Reputationsschutz spielt dabei nur selten eine Rolle.  

Klar: Sich Gedanken zur firmeneigenen Online-Reputation zu machen scheint im ersten Moment eine recht langweilige und banale Aufgabe zu sein. Dabei gibt es einige interessante digitale Entwicklungen, auf die auch Kommunikationsabteilungen achten sollten. Der Einsatz neuer Technologien kann eine direkte oder indirekte Auswirkung auf die eigene Online-Reputation ausüben.

Es sind dabei nicht nur die rechtlichen oder technischen Aspekte, die beim Einsatz beachtet werden müssen. Grundlegendes Verständnis neuer Entwicklungen und ihrer Konsequenzen ist für den Schutz der Online-Reputation - und die Vermeidung von Fettnäpfchen und kommunikativen Fehltritten - entscheidend.

Datenschutz braucht Sensibilität: Die kommenden Datenschutzreform

Über die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), ein Teil der nahenden Datenschutzreforn, sind bereits viele Beiträge und Artikel verfasst worden. Doch nicht nur wegen den oft erwähnten Bußgeldern in Höhe von bis zu 4 % des Jahresumsatzes sollten sich Unternehmen mit dem Gesetz befassen.

Die falsche Handhabung von Daten und insgesamt fehlende Sensibilität in Sachen Datenschutz kann auch die Online-Reputation eines Unternehmens im neuen Jahr beeinflussen. Wer die Anforderungen des Gesetzes nicht erfüllt, kann schnell von sich macht reden machen - und zwar negativ.

Für PR-Agenturen und Unternehmen bedeutet das:

  • Sie sollten sich intensiv mit den nahenden Änderungen der Datenschutzreform befassen und verstehen, welche Auswirkungen es für Sie haben wird. 
  • Weder in der Online-Kommunikation noch im persönlichen Gespräch sollte die Bedeutung des Themas Datenschutz heruntergespielt werden. 
  • Der sensible und professionelle Umgang mit (Kunden)Daten muss zu einem wichtigen Thema Ihrer Arbeit und Kommunikation werden. 
  • Sehen Sie das Thema Datenschutz nicht als lästig, sondern als Chance, Vertrauen bei Kunden und Partnern aufzubauen. 

Social- und Chatbots: Mit automatisierten Nachrichten Kunden vertreiben?

Mithilfe von Chatbots können Unternehmen heute ihren Kundenservice, zumindest teilweise, automatisieren. Sie sind in manchen Branchen praktisch zur Notwendigkeit geworden, da Kunden eine schnelle Antwort und die Lösung ihrer Probleme erwarten.

Die Intelligenz eines Chatbots besteht in vielen Fällen jedoch nur in der Erkennung von bestimmter Muster, für die zuvor festgelegte Antworten parat stehen. Doch den Kontext, in dem bestimmte Keywords genutzt werden, können viele Chatbots noch nicht verstehen. Ein Kunde kann sich vor den Kopf gestoßen fühlen, wenn der automatisierte Gesprächspartner unpassende Antworten. Häufen sich diese Probleme, betrifft das meist zahlreiche Kunden.

Ein sehr bekanntes Beispiel für einen Socialbot und dessen Interaktionen, die für Aufregung sorgten, war der Bot Tay von Microsoft. 2016 verschickte dieser Chatbot immer wieder rassistische und sexistische Nachrichten via Twitter.

Social- und Chatbots können im Jahr 2018 sinnvolle und wichtige Bausteine Ihrer Online-PR sein. Sowohl für die eigenen Kanäle als auch für Kundenprojekte sind sie hilfreich und wertvoll. Die zahlreichen Möglichkeiten der Automatisierung sollten jedoch strategisch und gezielt eingesetzt werden.

Social- und Chatbots benötigen nach wie vor Betreuung durch Menschen. Und ein aktives und engmaschiges Monitoring hilft dabei, mögliche Probleme rechtzeitig zu erkennen und gegenzusteuern.

Messenger: Direkter Kommunikationskanal mit Potenzial

Nicht nur Chatbots verändern derzeit die Marketing-Kommunikation. Auch Messenger üben einen starken Einfluss aus. Mit ihnen entstehen neue Möglichkeiten, mit Zielgruppen zu kommunizieren. Und die Nutzung von Messenger Applikationen hat deutlich zugenommen - über alle Alters- und Zielgruppen hinweg.

Eine Umfrage des BVDW aus dem November 2015 zeigt, dass bereits damals über 50 % der deutschen Internetnutzer regelmäßig auf WhatsApp aktiv sind. Das Engagement der Nutzer ist hier um ein Vielfaches höher als in den üblichen sozialen Netzwerken. Ein weiterer Grund für Unternehmen auch hier mit zu kommunizieren.

Diese „One-To-One“ Kommunikation ist der direkte Draht zum Kunden. Es überrascht also nicht, dass Unternehmen heute im Rahmen von „Sponsored Messages“ Werbung im Facebook Messenger buchen oder via WhatsApp Newsletter verschicken.

Wer mit seiner Zielgruppe im Messenger in Form von gezielter Werbung oder direkte Konversationen führen will, sollte vor Beginn seiner Aktivitäten prüfen, ob es bei der ausgewählten Messenger-App Restriktionen gibt. Am besten man konsultiert hierzu die AGBs. Bei weiteren Fragen wendet man sich an seinen Social Media Manager oder an spezialisierte Rechtsanwälte, um alle rechtlichen Hürden aus dem Weg zu räumen. Ein wichtiger Hinweis: Nur weil sich bestimmte Kommunikationsformen oder Gepflogenheiten in Messengern etabliert haben bedeutet das nicht, dass diese Vorgehensweisen auch rechtlich sicher oder AGB konform sind. Eine genau Prüfung ist sinnvoll.

Ein weiterer Vorteil der Kommunikation via Messenger-App ist die Sicherheit. So führte WhatsApp im Jahr 2016 die „Ende-zu-Ende-Verschlüsselung“ ein, Alternativen wie Threema, Telegram oder Wire sind teilweise noch besser verfschlüsselt. Journalisten werden täglich mit mehreren hundert E-Mails diverser Pressestellen und PR-Agenturen bombardiert. WhatsApp ist vielleicht auch bei Journalisten eine viele genutzte App. Mit dem Versand von (wirklich relevanten) Pressemitteilungen via dieser Messenger Applikation, kann sich ein Unternehmen positiv und innovativ abheben.

Messenger bieten die Möglichkeit, wichtige Menschen direkt zu erreichen. Allerdings sollte dieser Kanal nicht pauschal genutzt werden. Nicht jeder Multiplikator oder Journalist will beispielsweise über WhatsApp kontaktiert werden. Klären Sie im Einzelfall, ob Messenger in Ordnung sind. Sonst drohen verärgerte Journalisten, die ihrer Online-Reputation sicher nicht gut tun.

Big Data: Nicht alles, was möglich ist, ist auch sinnvoll

Daten können ganze Industrien verändern, neue Chancen aufdecken, datengetriebene Entscheidungen unterstützen und zu besseren Geschäftsergebnissen führen. Doch Daten bieten auch Möglichkeiten für die Kommunikation. Möglichkeiten, die auch 72 % der europäischen Kommunikationsfachleute sehen, die an dem European Communication Monitor (ECM) im Jahr 2016 teilgenommen haben. Sie waren sich bereits damals sicher, dass Big Data ihre Arbeit grundlegend verändern wird.

Daten über die eigene Zielgruppe zu sammeln ist eine Herausforderung, denn es gibt zahlreiche Auflage vom Staat, die ein Unternehmen zum Schutze der Daten erfüllen muss. Big Data ermöglichen es Unternehmen ihre Zielgruppe bis in das kleinste Detail zu definieren und an diese gezielt Werbung zu verschicken.

Diese Detailtiefe kann aber auch zum Problem werden: Eine amerikanische Supermarktkette konnte bereits 2012 aufgrund bestimmter Daten und Präferenzen ihrer Einkäufe herausfinden, das eine judengliche Kunden schwanger war. Dank der gesammelten Daten konnten sie Werbung für Schwangerschaftsartikel verschicken. Das Problem: Diese Werbung erreichte die junge Dame, bevor ihr Vater von der Schwangerschaft wusste. Eine vermutlich etwas unangenehme Überraschung für die Familie.

Rein technisch hat die Supermarktkette alles richtig gemacht. Die über die Kunden gesammelten Daten wurden gezielt und umsatzorientiert eingesetzt. Doch psychologisch führte das Vorgehen auf Seiten der Kundin zu großer Verunsicherung und zu einer öffentlichen Diskussion über die Datenerhebung.

Wer auf Big Data setzen will, muss nicht nur die gesetzlichen Aspekte, sondern auch die ethischen Grenzen beachten. Wie weit kann man mit einer Maßnahme oder einer Kampagne gehen, bis die Außenwirkung eines Unternehmens mit dem falschen Umgang mit Big Data geschadet wird? Ab welchem Punkt fühlen sich Kunden beobachtet und verlieren das Vertrauen in ein Unternehmen?

Digitale Assistenten, Voice und KI: Trends auf persönlicher Ebene 

Sprachsuche und digitale Assistenten haben die konventionelle Suche für immer verändert. So bestätigt Google, dass 20 % der Suchen in der mobilen App und auf Android-Geräten Sprachsuchen sind. Mithilfe digitaler Assistenten und Sprachsuche informieren sich Menschen über Filme, Musik oder das Kinoprogramm, besorgen sich Informationen über Unternehmen, führen Transaktionen durch oder kommuniziert mit anderen Menschen oder Chatbots.

Gesprochene Suchanfragen enthalten laut Karl Kratz deutlich mehr Nuancen in der Verwendung von Begrifflichkeit. Das heißt, man erfährt weitaus mehr über die Absichten eines Suchenden. Unternehmen können so deutlich detaillierter auf die Zielgruppe eingehen. Damit wird aber auch die Platzierung in den Suchmaschinen-Ergebnissen (wieder) relevanter: Schließlich gibt der digitale Sprachassistent nur eine Antwort. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um das aller erste Ergebnis der Suchabfrage.

Um seine Zielgruppe auch via digitalen Assistenten und diverser Sprachsuchen erreichen zu können, muss ein Unternehmen ihr Verhaltensmuster und ihre Vorlieben genau kennen, um die passenden Suchsysteme und Assistenten für sich zu erschließen. Sprachsuche birgt aber auch das Potenzial, peinliche Reslutate zu erzielen. Wenn beispielsweise ein Alex Skill regelmäßig unpassende Antworten liefert, kann das auf die Reputation des Unternehmens, das den Skill anbietet, zurückfallen.

Die bereits erwähnten digitalen Assistenten arbeiten allesamt mit einer Mischung aus Machine Learnung und künstlicher Intelligenz, kurz KI genannt. Das Potenzial dieser Entwicklung ist enorm. Doch das Thema ist komplex und sowohl Agenturen als auch Unternehmen sollten hier vorsichtige Schritte in das Themengebietr vornehmen und erste Tests in geschützten Umgebungen durchführen. Wer diese Entwicklungen verpasst oder gleich an seinen Kunden testet, riskiert damit seine Online-Reputation.

Online-Reputation: Innovationsfähigkeit und professioneller Technologie-Einsatz entscheiden 2018

Die hier aufgeführten Trends und Entwicklungen decken keinesfalls das gesamte Spektrum der spannenden und relevanten Themen im Jahr 2018 ab. Sie zeigen jedoch, dass die (technisch) Entwicklung immer schneller voranschreitet. Unternehmen und PR-Agenturen müssen am Ball bleiben und neueste Entwicklungen aufmerksam verfolgen.

Wer seine Online-Reputation weiter ausbauen und sich vor Schaden schützen will, darf einerseits nicht den Anschluss verlieren, sollte andererseits aber auch nicht alles direkt umsetzen. Professionelle PR-Arbeit und Unternehmenskommunikation sucht - und findet - den schmalen Grat zwischen Innovationsfähigkeit und bewusster Nutzung neuer Möglichkeiten und Technologien.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg für das Jahr 2018.

Profilbild von Stephanie Kowalski
Stephanie Kowalski

ist Bloggerin und unterstützt als freiberufliche PRlerin kleine und mittelständische Unternehmen bei ihrer Kommunikation. In ihrem Blog Online PR Guide erklärt sie, wie man mithilfe bewährter PR-Strategien und moderner Online-Kanäle erfolgreich digital kommuniziert.

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