Erneuern Sie Ihre Social Media-Strategie
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Erneuern Sie Ihre Social Media-Strategie

Social Media wirkt oft altbacken und nicht mehr neu und glänzend. Allzu schnell spielt sich alles routiniert ein und wird kaum mehr angepasst. So ist es auch mit Social Media geschehen:
Unternehmen, die sich in den Anfängen mit Corporate Blogs, Twitter, Google+, Flickr und Facebook beschäftigt und eine Social Media-Strategie entwickelt haben, galten vor fünf Jahren noch als Vorreiter, wenn nicht sogar als Exoten. Heute ist das Bild ein anderes: Social Media ist Alltag und auf Facebook gibt es gefühlt fast mehr Unternehmensposts als private. Allerdings sollten Sie grundsätzlich Ihre in die Jahre gekommene Strategie hinterfragen und aktualisieren. Passen alle Kanäle wirklich noch zu Ihrer Marke? Erreichen Sie damit Ihre KPIs? Oder zahlt sich das bisherige Social Media-Engagement vielleicht sogar gar nicht aus?

Grundsätzlich plädiere ich immer für eine Content-Strategie, die alle Aktivitäten betrachtet, denn sie bietet Orientierung für alle, die in einer Organisation für das Social Media und Content Management verantwortlich sind. Eine digitale Strategie kann sehr schnell überholt sein. Denn die digitale Welt verändert sich laufend, sodass die jeweilige Unternehmensstrategie, die vor noch vier Jahren aufgesetzt worden ist, in regelmäßigen Abständen an die neuen digitalen Umweltbedingungen angepasst werden muss. Es lohnt sich, alles regelmäßig zu überprüfen und ein Content Controlling aufzusetzen. Vielleicht passen beispielsweise Google+ oder Facebook inzwischen nicht mehr zu Ihrer Digitalstrategie.

Wie Sie dem Wandel auf die Spur kommen

Solange keine Probleme auftreten und alles wie am Schnürchen läuft, denken die wenigsten daran, ihre Strategie zu verändern. Dabei sieht man auch darüber hinweg, dass man bei Facebook für richtig hohe Reichweiten inzwischen ein adäquates Marketingbudget benötigt und dass sich Twitter weiterentwickelt hat. Bilder und Videos lassen sich sehr gut im Rahmen eines Visual Storytellings auf 140 Zeichen nutzen. 

Sie sollten sich fragen, wie Ihre Marke derzeit online und offline wahrgenommen wird: Wie präsentieren Sie sich gegenüber Ihren Kunden, Mitarbeitern, Influencern und anderen Stakeholdern? Spiegelt die Darstellungsweise Ihr Unternehmen noch wider? Erreichen Sie damit Ihre Zielgruppen?

Wer stehen bleibt, hat das Nachsehen

Ein Problem, das alle Content- und Social Media-Strategien gemein haben: Sie haben eine verhältnismäßig geringe Halbwertszeit und sind schnell durch technische Neuerungen überholt. Denn Tools und Plattformen wie Facebook oder Twitter entwickeln sich stetig weiter.

Gefühlt wird Twitter Facebook immer ähnlicher. Das betrifft sowohl die Funktionen als auch das Design. Facebook hat sich seit den Anfängen jedoch ebenfalls stark gewandelt. Gestartet als kleines Uninetzwerk hat es sich bis heute zu einer gigantischen Plattform entwickelt, welche Organisationen nicht mehr ignorieren können. In den Anfängen wurden Unternehmen, die auf Facebook vertreten waren, eher belächelt, zwischenzeitlich galt eine eigene Page als „nice to have“ und heute wird eine Facebook-Page fast schon erwartet. Dabei zeigen insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen, was mit Social Media auch mit kleinem Budget möglich ist. Die Krones AG aus Neutraubling oder Malermeister Werner Deck sind dafür gute Beispiele.

Dabei scheinen die Posts der Marken auf Facebook mittlerweile zu dominieren gegenüber denen der Privatpersonen. Doch selbst wenn die Gruppe der Silver Ager die Plattform mehr und mehr für sich entdeckt: Sie dürfen sich keinesfalls der Illusion hingeben, über Facebook alle Stakeholder erreichen zu können. 

Nur der Wandel bleibt beständig

Wie schnell ein Netzwerk „weg vom Fenster“ ist, sieht man am Beispiel von Google+. Zu Beginn als besonders wichtig gehyped und nur auf Einladung verfügbar, spielt es heute fast gar keine Rolle mehr, weil viele Onliner das Angebot ignorieren. Gleichzeitig sind neue Kanäle wie Instagram oder aktuell Snapchat im Trend. Dabei wetteifern Unternehmen auf allen Plattformen um die Gunst der User während klassische Werbung zugleich immer weniger funktioniert. Onliner setzen vermehrt auf Adblocker oder ignorieren die Anzeigen. Die Auflagen der Zeitschriften und Zeitungen schrumpfen. Zudem müssen wir dank Bluerays, Netflix, Amazon Prime und anderen Streaminganbietern nicht mehr zeitsynchron fernsehen.

Als zusätzliche Hürde für den Kundenkontakt kommt hinzu, dass sich das Userverhalten im Laufe der Zeit ebenfalls extrem gewandelt hat. Die klassische Customer Journey gilt längst nicht mehr, da wir heute nicht einmal mehr in ein Geschäft gehen müssen, um unsere Konsumbedürfnisse zu erfüllen. Zudem beziehen wir Empfehlungen anderer Konsumenten wesentlich stärker bei der Produktauswahl mit ein. Deshalb sollten die User von „damals“ auf keinen Fall mit den smarten gut informierten Kunden von heute verglichen werden.

Ein bisschen Social Media reicht nicht mehr aus

Die Zeiten, in den Social Media noch von Praktikanten gemacht worden sind, sollten eigentlich vorbei ein. Es reicht für eine professionelle Kommunikation nicht aus, ein wenig Text zu publizieren, ein paar Fotos zu machen und ein bisschen zu twittern. Das mag vor einigen Jahren noch funktioniert haben; heute ist jedoch eine ganzheitliche Content Strategie gefragt, die die Stakeholder auf allen genutzten Kanälen adäquat anspricht.

Wer auf Social Media zu finden ist, sollte dort auch aktiv sein und Präsenz zeigen. Im Gegensatz zu früher nimmt Social Media in der Aufmerksamkeitsökonomie viel mehr Raum ein und spielt bei vielen Usern sogar eine größere Rolle als klassische Medien.

Wie wir Content konsumieren

Uninteressanter oder schlecht realisierter Content ist mit einem Klick weg vom Bildschirm. Ungenügende Inhalte können sich Unternehmen nicht mehr leisten, denn exzellente Inhalte sind immer nur einen Klick entfernt. 

Es reicht jedoch nicht aus, hervorragende Inhalte lediglich zu erstellen. Eine nicht zu unterschätzende Rolle kommt nämlich der Distribution über verschiedene Kanäle zu, damit Ihre Stakeholder auch von Ihren großartigen Inhalten erfahren. Das erste Gebot für die Distribution: den Content plattform- und zielgruppengerecht aufbereiten. Damit das gelingt, müssen Entwicklungen der Social Media-Landschaft und der verschiedenen Plattformen immer im Blick behalten werden.

Umdenken, neu denken, hinterfragen

Social Media und das Internet sind eine ernst zu nehmende Konkurrenz für klassische Marketing- und Werbekanäle und längst kein vorübergehender kurzzeitiger Zeitvertreib mehr. Das realisieren auch immer mehr Führungskräfte. Dementsprechend werden Ressourcen aufgestockt und Ziele angepasst. Die Budgets verschieben sich weg von klassischer Werbung und Online Adverising mehr und mehr hin zu Content Marketing. Die Strategie fällt dabei allerdings häufig unter den Tisch und wird einfach „von früher“ übernommen.

Ein regelmäßiges Content Controlling gibt dafür erste Anzeichen und hilft, sich stetig zu verbessern. Doch was für die regelmäßigen Aufgaben gilt, ist auch bei der übergreifenden Strategie wichtig: ein Check-up, ob der bisher eingeschlagene Weg noch zum Unternehmen passt oder ob man sich in der Social Media-Landschaft neu orientieren und andere Wege gehen muss.

Klaus

Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales. Der Berater und Keynotespeaker unterstützt seit mehr als 20 Jahren Marken bei der Digitalisierung ihrer Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsprozesse. Er hat vier Fachbücher und zahlreiche Publikationen in Zeitschriften über Content-Marketing und Reputation Management veröffentlicht. Seit 2004 gibt er den PR-Blogger heraus, in dem er sich mit den neuesten Trends in Kommunikation und Marketing auseinandersetzt. Außerdem ist er Lehrbeauftragter an der FH Joanneum in Graz (Content Strategy) und an der Hamburg Media School (Digital Journalism).

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