Warum der Erfolg von Social Media erst morgen sichtbar wird

Was bringt Social Media? Immer wieder bekommen wir diese Frage gestellt. 

Und eins ist sicher: Die Zeiten, in denen wir mit weichen Faktoren wie Kundendialog, Feedback und Aufmerksamkeit antworten konnten, sind vorbei. Zum Glück. Unternehmen wollen heute wissen welche Wertschöpfung aus dem Social Media-Investment entsteht. Dabei kann die Antwort aber nicht in einer einzigen Zahl liegen. Denn auch wenn lange Antworten grundsätzlich als schlechte Antworten gelten, rate ich jedem Unternehmen: Nehmen Sie sich die Zeit, um sich die Antwort anzuhören. Sie könnte wegweisend sein.

Messen ist nicht das Problem. Das Ergebnis ist die Herausforderung.

Genauso schnell wie sich die Onlinemedien entwickeln, schreitet auch die Entwicklung von Analyse und Erfolgsmessung voran. Sobald eine neue Social Media-Plattform auf den Markt kommt, wird diese in bestehende Analysetools integriert.

Dabei haben wir die Auswahl aus verschiedenen Kennzahlen, abhängig von den Kundenanforderungen und stoßen dabei schnell auf Schwierigkeiten. Was sagt mir beispielsweise die Reichweite eines Facebook-Posts von 64.572 über den Anteil genau dieses Posts an der Wertschöpfung des Unternehmens in der Woche oder dem Monat aus?

Immer häufiger stellt sich für Unternehmen die Frage „Welchen konkreten Wert stellt Social Media für den Unternehmenserfolg dar?“ (Bild: www.pexels.com)

 

Bisher reichten uns Vergleichswerte. Welche Zahl erzielt der Mitbewerber? Welche Steigerung haben wir im Vergleich zum Vormonat hingelegt. Ob sich das Investment allerdings tatsächlich gelohnt hat? Niemand weiß es. Haben die Mitbewerber aber schon ein niedriges Level oder stürzt der Mitbewerber ab, dann ist es ratsam sich nicht mit diesem zu vergleichen.

Also nehmen wir eine Kennzahl die uns relevanter erscheint. Welchen Anteil haben unsere Social Media-Kanäle an unserem Websitetraffic? Jemand der auf unserer Website landet, ist damit schließlich schon näher am Produkt und damit näher am Kauf (Ich persönliche halte diese Gleichung im Übrigen nicht für ultimativ).

Die Ernüchterung kommt schnell. Ich habe Ihnen mal den Anteil des Social Media Traffics (similarweb.com, vom 12.10.2016) an den folgenden Seiten aufgelistet:

  • adidas.de: 4,48 %
  • bmw.de: 1,11 %
  • telekom.de: 0,55 %
  • allianz.de: 0,91 %

Zugegeben: Im Idealfall verlinken diese Unternehmen eher selten direkt auf ihre Website, einfach aus der Erfahrung heraus, dass sich auf diese Weise bei den Usern wenig Interesse an den Inhalten einstellt. Ein Verlinken auf Blogs, Onlinemagazine & Co. macht da mehr Sinn. Der direkte Einfluss von Social Media rückt damit aber auch wieder weiter weg.

Das Problem bleibt: Welchen Anteil hat der Post an der Wertschöpfung?

Analyse wäre möglich

Die gute Nachricht: Die Technologie ist im Ansatz da und entwickelt sich stetig weiter. Mit Hilfe von Cookies, Tracking Pixels & Co ist es möglich, den User vom Klick auf den Link innerhalb des Social Networks bis hinein in die Website mit möglichen Aktionen zu verfolgen - sogar bis zum möglichen Onlinekauf oder der Lead-Generierung, beispielsweise den Download eines Whitepapers.

Social Media kann die Tore zu einer individuellen und damit relevanten Kommunikation mit den Kunden öffnen. Derzeit sind wir noch in einem frühen Entwicklungsstadium (Bild: www.pexels.com)

 

Zwei Dinge sind dabei herausfordernd:

  1. Der Datenschutz in Deutschland ist streng und macht die Nachverfolgung der User bewusst nicht so einfach möglich. Hier bleibt abzuwarten in welche Richtung sich Gesellschaft und Rechtsprechung bewegen.
  2. Der Umgang mit den Daten ist komplex. Kennzahlen sammeln ist das eine. Je größer der Datentopf ist, desto schwieriger werden jedoch auch die Auswertung und das Ziehen der richtigen Schlüsse. 

Es müssen Fragen geklärt werden wie: Was bedeutet das für meine Strategie? Was bedeutet das für die Aufbereitung meiner Inhalte? Welche Wertschöpfung ergibt sich daraus? Und wie kann ich diese steigern?

Außerdem reichen die reine Auswertung der Kanalkennzahlen und das Verfolgen der Nutzer über die verschiedenen Kanäle hinweg noch lange nicht aus.

Selbstverständlich stellt sich die Frage von Kosten-Nutzen. Die daraus folgende Frage des Marketings: Wie hoch ist der Tausenderkontaktpreis? Eine klassische Kennzahl, die sich aber durchaus auf Social Media anwenden lässt und Aufschluss über die Effizienz gibt.

Allerdings ahnen Sie: Die Reichweite eines Facebookposts im Vergleich zur Ausstrahlung eines TV-Spots am Samstagabend fällt ernüchternd aus, auch wenn der TV-Spot um einiges teurer sein wird.

Ich stelle jedoch grundsätzlich in Frage: Ist es das worauf es ankommt? Muss Social Media sich 1:1 mit TV oder Radio vergleichen lassen? Kommt es überhaupt auf die jetzigen Zahlen an?

Meine Meinung: Wir sind noch in der Vorbereitungsphase dessen, was uns das Marketing in den nächsten Jahren möglich machen lässt. Und darum müssen wir dabei sein und uns vorbereiten.

Social Media ist nur Mittel zum Zweck der Individualisierung

Wenn Sie beobachten was mit Social Media heute bereits möglich ist und mit ein wenig Kreativität darüber nachdenken was daraus noch folgen könnte, dann werden Sie feststellen, dass wir noch lange nicht am Ende sind und die Reichweite eines einzelnen Posts tatsächlich nicht das relevante Kriterium sein kann.

Immer breiter rollt Facebook die Möglichkeiten zum direkten Verkauf auf der Plattform selbst aus und schraubt an Anzeigendarstellungen und Optionen. Aber auch das alleine macht es nicht attraktiver.

Attraktiv machen es die steigenden Möglichkeiten im Rahmen der Individualisierung, aufgrund des Datenpools der hinterlegt ist. Ich kann bereits heute als Unternehmen genau auswählen, wen ich mit meinem Angebot oder einem Beitrag erreichen will. Und entsprechend kann ich auf verschiedene Inhalte verlinken und damit auch die Ansprache individuell ermöglichen.

Die Folge: Qualitativ hochwertigere Kontaktanbahnungen. Das Interesse und damit auch der Wert für Ihr Unternehmen steigen, mal abgesehen davon, dass Sie so nebenbei Ihren Traffic durch Social Media steigern können. Nicht umsonst denken die ersten Onlinehändler darüber nach, ob sie dem Kunden ein Produkt bereitstellen, bevor dieser es überhaupt bestellt hat.

Fazit: Für die Zukunft steckt noch eine Menge Potential in dieser Art des Marketings. Aber wir müssen Ihnen als Unternehmen Zugriff auf die Onlinenetzwerke schaffen, wodurch ein direkter Beitrag zum Unternehmenserfolg konkret messbar wird.

Profilbild von Jens Issel
Jens Issel

ist Digital Strategist für den EMEA Raum bei der globalen Agentur Text100. Als Berater entwickelt er gemeinsam mit Unternehmen langfristige Strategien für Onlinekommunikation und -marketing und unterstützt seine Kunden bei Organisation, Umsetzung und Positionierung im Social Web.

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