Lokal schlägt global: Regionale Inhalte als Game Changer in der Onlinekommunikation
16/10/2014 08:55

Lokal schlägt global: Regionale Inhalte als Game Changer in der Onlinekommunikation

Das Internet vernetzt die Menschen weltweit und bietet auch Unternehmen viele Vorteile. Aber versprechen Kommunikation und Marketing in globalen Dimensionen auch den größten Erfolg? Wie sollen sich kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) verhalten, deren Kunden im näheren Umfeld liegen und deren Geschäft regional verankert ist?

Bleiben Sie sich treu: Pflegen Sie enge Kundenbeziehungen

Sie sind ein regionales Unternehmen? Um es vorweg zu nehmen: Bleiben Sie, wie Sie sind - regional. Sie sind im Social Web richtig. Regionalität kann eine Qualität sein, mit der sich gerade beim Thema Kundenbeziehung hervorragend arbeiten lässt. Es bedeutet, nah an den Bedürfnissen der Kunden zu sein, denn diese wissen das im Idealfall zu schätzen. Und um nichts anderes geht es in der Onlinekommunikation via Facebook, Twitter ' Co: um Unterstützung der Kundenbeziehung.

Keine Frage: Regionale Player werden selten an Nutzerzahlen von Apple, Audi und Adidas herankommen. Aber ist das der entscheidende Faktor?

Digitaler Erfolg: Eine Frage der Verhältnismäßigkeit

Zum einen ist Ihre Zielgruppe viel kleiner. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, müssen Sie lediglich ihre potentielle Marktreichweite in das Verhältnis zu den großen Unternehmen setzen.

Dazu eine theoretische Beispielrechnung:

Zugegeben: Der Rechnung fehlt es an Details. Adidas wird seine Märkte genauer analysieren. Auch der asiatische Markt wird eine große Rolle spielen. Die Zahl der Facebookfans ist hingegen die tatsächliche von August 2014. Und auch auf Seiten der regionalen Anbieter wird die Zielgruppe höchst unterschiedlich sein. Allerdings ist das Verhältnis von potenziellen und tatsächlichen Facebookfans immer wieder in dieser Form zu beobachten. Zudem stellen wir fest, dass die Anzahl der Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare, etc.) im regionalen Umfeld im Vergleich auch besser dasteht. Dies zeigt das Beispiel der Stadtwerke Münster: Im Untersuchungszeitraum waren hier 56 Prozent der User aktiv, während es bei Adidas nur knapp 5,7 Prozent waren.

Social Media User und ihr Wert

Das zeigt: Es geht nicht um die Quantität, sondern um die Qualität ihrer Fans auf Facebook, Twitter ' Co. Hunderttausende Facebookfans zu sammeln, die zuschauen, aber nicht aktiv werden, kann nicht das Ziel sein. Fans, die agieren setzen sich mit Unternehmen, Dienstleistung, Marke und Produkt auseinander. Inaktive Fans eher weniger, ihr Wert ist also zweifelhaft.

Unternehmen, ob Großkonzern oder KMU, sollten sich darum kümmern, qualitativ hochwertige Fans zu gewinnen. Fans, die Inhalte bewusst wahrnehmen und durch Kommentare und Likes mit Ihnen in Kontakt treten.

Auf das direkte Umfeld kommt es an

Setzen Sie hier an. Die Erfahrung zeigt, dass lokale Ereignisse und das Wiedererkennen von Situationen in der näheren Umgebung einen hohen emotionalen Faktor haben, der die User zur Interaktion veranlasst. Dialog fällt leichter durch Nähe. Und das sorgt für Sichtbarkeit im Internet.

Und dabei macht es kaum einen Unterschied, ob Sie sich im beruflichen oder privaten Kontext bewegen. Der Mensch neigt zur Orientierung im direkten Umfeld – was beispielsweise die Influencer Index Studie aus dem internationalen Umfeld von B2B Unternehmen zeigt.

Demnach beziehen Unternehmensentscheider ihr soziales Umfeld mit in ihre Entscheidungen ein. Was das für Sie bedeutet? Machen Sie es dem User so angenehm wie möglich. Er muss sich wohlfühlen. Nähe zahlt sich beim Geschäftserfolg aus – gerade für kleine und mittelständische Unternehmen.

Dies ist auch ein Grund, weshalb das Storytelling online so wirksam ist. Geschichten, in die sich jeder hineinversetzen kann, weil sie direkt aus dem Leben stammen, sind ein gutes Rezept.

Digitale Nutzerinfo und direktes Feedback

Es macht keinen Sinn, belanglose Inhalte zu veröffentlichen, die theoretisch geprägt und weit ab von Ihrer praktischen Arbeit sind. In dieselbe Kategorie fällt der Sinn personalisierter Kommunikation. Social Media ist Mensch-zu-Mensch-Kommunikation. Das haben im Übrigen sogar die großen Player wie die Deutsche Bahn erkannt und personalisieren ihren Social-Media-Kundenservice. Unternehmen haben im Social Web hingegen einen schweren Stand. Je mehr sie mit Personen und guten Geschichten arbeiten, desto leichter fällt es ihnen.

Dabei sollten Sie sich jedoch von einer Vorstellung verabschieden: Geringere Nutzerzahlen und Kommunikation im kleineren Umfeld bedeuten nicht automatisch geringeren Aufwand. User erwarten auch von Ihnen Dialog, Echtzeitkommunikation und Regelmäßigkeit.

Meine vier Tipps für die Social Media-Kommunikation im regionalen Umfeld:

  1. Treten Sie professionell auf: Obwohl Sie als KMU ein „Kleiner“ sind, erwarten die User einen professionellen Auftritt. Gestalten Sie Ihre Profile also grafisch und inhaltlich professionell.
  2. Personalisieren Sie ihre Kommunikation: Zeigen Sie Mitarbeiter und Kollegen und lassen Sie diese sprechen.
  3. Erzählen Sie Geschichten aus Ihrem Alltag: Sie wissen, worum sich Fragen und Kuriositäten Ihrer Kunden drehen. Nutzen Sie diese.
  4. Nutzen Sie Bilder: Sie sind vor Ort und fast jeder hat heutzutage ein Smartphone dabei. Es müssen nicht immer Hochglanzbilder sein. Im Gegenteil: Diese sind oft wenig authentisch.
Jens Issel

ist Digital Strategist für den EMEA Raum bei der globalen Agentur Text100. Als Berater entwickelt er gemeinsam mit Unternehmen langfristige Strategien für Onlinekommunikation und -marketing und unterstützt seine Kunden bei Organisation, Umsetzung und Positionierung im Social Web.

Mehr