Visual Storytelling in der Customer Journey

Was machen Sie, wenn niemand auf Ihre Website geht und auch nicht Ihren Newsletter abonniert? Bis vor einigen Jahren haben wir allein über solche Touchpoints unsere Stakeholder sehr gut erreichen können. Doch heute stellt sich die Customer Journey völlig anders dar. Die Kontaktmöglichkeiten und Kanäle sind vielfältiger geworden. Kunden warten nicht mehr auf Ihre tollen Inhalte, sondern bewegen sich durch das Netz von einem Touchpoint zum nächsten. Zudem rufen sie immer häufiger den Corporate Content über ihr Smartphone auf. 

Bevor Sie Ihre Inhalte einfach so an einem digitalen Ort ausspielen, sollten Sie herausfinden, ob Sie dort Ihre Adressaten tatsächlich erreichen und wie individuell das jeweilige Informationsbedürfnis ihrer Stakeholder dabei ist. Darüber hinaus gilt es, die Inhalte in den Kaufphasen adäquat aufzubereiten. Sie sollten schnell erfassbar, ansprechend gestaltet und informativ sein. Visual Content kommt dabei eine ganz besondere Rolle zu, denn es geht mehr denn je darum, die Aufmerksamkeit der User zu erlangen und Engagement hervorzurufen.

Statt reiner Texte bevorzugen Stakeholder immer mehr verschiedenste Bild- und Videoformate. Das liegt unter anderem daran, dass sich letztere leichter rezipieren und teilen lassen. Zum Vergleich: Bilder nehmen wir 60.000 Mal schneller wahr als Texte, wie Prof. Dr Dieter Georg Herbst beschreibt. Bis wir einen Text gelesen haben, haben wir das Bild schon längst erfasst.

Dem Content Shock begegnen

Sichtbarkeit ist alles — aber nicht alle sind sichtbar. Auch deshalb entdecken immer mehr Organisationen Content Marketing für sich. Prinzipiell ist das ein guter Ansatz. Allerdings geht es dabei nicht nur darum, Inhalte zu produzieren, um Inhalte zu haben. Vielmehr müssen wir erkennen, dass es mehr und mehr darauf ankommt, dass diese Inhalte für die Stakeholder auch eine gewisse Relevanz besitzen müssen.

Die Customer Journey verläuft nicht mehr linear, Kunden ziehen verschiedene Quellen zu Rate, um sich zu informieren. Dabei durchläuft nicht jeder Kunde jede Phase der Customer Journey — und nimmt diese nicht gleich intensiv wahr. Auch können die Kontakte in einer unterschiedlichen Reihenfolge verlaufen. Je nach Produkt ist es also nicht unwahrscheinlich, dass 100 Kunden 100 verschiedene Routen auf dem Weg zum Kauf eines Produkts nehmen.

Engagement erzeugen

Dabei kommt es darauf an, die Markenbotschaften „an den Stakeholder zu bringen“, sie erlebbar zu machen: bei Veranstaltungen, im Corporate Content, an jedem einzelnen Touchpoint. Bilder und Videos schaffen es wesentlich einfacher, diese Botschaften zu transportieren und Empathie sowie Engagement bei den Usern zu erzeugen.

Es genügt nicht mehr, lediglich spannende Botschaften zu haben. Unternehmen müssen diese auch in passende Bilder verpacken, die aufmerksamkeitsstark sind, die faszinieren, an denen User hängen bleiben. Wer visuell präsent ist und Emotionen weckt, bleibt wesentlich besser in Erinnerung.

Außerdem schafft es Visual Content eher als Text, Engagement bei den Usern zu erzeugen — sowohl mit Call to Action als auch ohne Einsatz dieses Stilmittels. Für Unternehmen ist es grundsätzlich hilfreich, sich in die Rolle ihrer Kunden zu versetzen; ganz besonders gilt das jedoch, wenn diese aktiv werden sollen.

Content wird modular

Inhalte werden — egal in welchem Format — zunehmend in kleinere, leichter konsumierbare Elemente geteilt: Snackable Content kommt den Usern zugute, denn sie drohen an vielen Stellen der Customer Journey vom Content Shock erdrückt zu werden. Dabei zahlt jedes Modul, sei es ein Bild, ein Text, ein Video, ein Gespräch mit einem Unternehmensangestellten, auf die Markenreputation ein, positiv oder negativ. Besonders honoriert werden auch Inhalte, die möglichst gut zur eigenen Situation der Stakeholder passen, oder One-to-One-Kommunikation. Im Gedächtnis des Kunden setzen sich diese gespeicherten Erfahrungen zu einem Gesamtbild der jeweiligen Organisation zusammen.

Unternehmen tun gut daran, für die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey einzelne Informationen bereitzuhalten. So können Nutzer mithilfe unterschiedlicher Frontends und Schnittstellen darauf zugreifen. Zusätzliche Awareness schaffen Organisationen für ihren Content, wenn er aus Bildern oder Videos besteht. Letztere werden noch attraktiver, wenn sie live gestreamt werden, denn das schafft zusätzliche Transparenz, Exklusivität und Nähe zum Unternehmen.

Visual Content und Visual Storytelling

Das zeigt: Die Brand Experience besteht schon längst nicht mehr aus rein statischen Bildern oder Videos, die auf sämtlichen Online-Kanälen verbreitet werden. Video-Live-Streaming ist der Trend, der auch bei visueller Kommunikation in den Vordergrund rückt und mit dem Unternehmen punkten und noch positiv überraschen können.

Auf den Social Media-Kanälen haben Sie sehr gute Möglichkeiten, Bilder für Ihr Storytelling einsetzen. Dabei geht es oft gar nicht einmal um große Budgets, sondern eher um gute kreative Ideen. Seit einigen Wochen lassen sich beispielsweise auf Twitter viel besser Bilder und Videos einsetzen. Sie können über das Angebot Twitter Moments die einzelnen Tweets eigener und fremder Kanäle zu einer zusammenhängenden unterhaltsamen Geschichte zusammenfügen, die emotional anspricht. Auf diese Weise können Sie Events nicht nur über vereinzelte Bilder und Texte einfangen, sondern sie insgesamt auf mehreren Kanälen präsentieren. Die ausgewählten Twitter Moments lassen sich problemlos auf Webseiten einbinden.

Visual Storytelling gehört bei Plattformen wie Snapchat und Instagram schon längst dazu. Jetzt entwickelt es auch außerhalb dieser beiden Plattformen zum großen Trend. Es verbindet die Kraft der Bilder mit der guten Geschichte. Wie diese etwa auf Snapchat aussehen und sich realisieren lassen, haben wir in einem Snapchat-Tutorial ausführlich mit Beispielen aus unserem Agentur-Alltag vorgestellt.

Unternehmen sollten das Bedürfnis der Onliner nach Bilderwelten bei ihrer Content Marketing-Strategie berücksichtigen und entsprechende Inhalte einplanen. Ansonsten verlieren sie ihre Stakeholder, die längst neue Sehgewohnheiten haben und dadurch eine gewisse Erwartungshaltung entwickeln. Enttäuschen Sie diese nicht.