Employer Branding Workshops – Worauf kommt es an?

Im Kampf um Talente am aktuellen Arbeitsmarkt wird es für Unternehmen immer wichtiger sich von der Konkurrenz abzuheben. Auf eine große Anzahl an Unternehmen, die händeringend nach spezialisierten Arbeitskräften suchen, fallen viel zu wenig gut ausgebildete Fachkräfte. Folglich haben die Arbeitnehmer die freie Wahl. Sie suchen sich die Firma aus, die am ehesten zu ihren Ansprüchen hinsichtlich Karriere, Selbstverwirklichung und Charakter passt. Die Entwicklung einer glaubwürdigen und authentischen Arbeitgebermarke ist eine Möglichkeit eine Firma auf dem Arbeitsmarkt als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Ziel ist es sich so zu präsentieren, dass sich die richtigen Kandidaten für die Firma entscheiden.

Was ist EVP?

Natürlich darf eine Firma nicht das Blaue vom Himmel versprechen, spätestens am ersten Arbeitstag wird der neue Kandidat jede Diskrepanz zwischen Versprechungen und Realität am eigenen Leib erfahren. Daher gilt es herauszuarbeiten, was ein Unternehmen authentisch zu bieten hat. Das Ergebnis dieses Prozesses ist die Employer Value Proposition (EVP), zu Deutsch: Arbeitgebernutzenversprechen. Sie bildet den Kern dessen, was eine Firma zur Werbung von Nachwuchs, wie auch der Bindung seiner Mitarbeiter zu bieten hat. Dies kann von materiellen Benefits, zum Beispiel Gehalt oder Urlaubstagen, über die gelebte Unternehmenskultur bis hin zum sozialen und ökologischen Engagement eines Arbeitgebers reichen.

Die sechs Perspektiven des EVP-Workshops

Doch wie erhält man ein authentisches Bild seiner eigenen Arbeitgebermarke? In der Regel reicht es nicht die Führungsebene oder die Personalabteilung zu fragen, was sie neuen Bewerbern bieten wollen. Vielmehr kommt es darauf an, die Kern-Arbeitgeberwerte aus dem Unternehmen heraus zu entwickeln unter Einbeziehung sämtlicher Abteilungen und Bereiche. Aus diesem Grund sollte die Grundlage einer EVP die analytische Ausarbeitung eines EVP-Workshops sein. Die Perspektiven eines solchen Workshops lauten wie folgt:

  • Erwartungen: Was erwartet die Mitarbeiterschaft von einem idealen Arbeitgeber? Ist es ein hohes Gehalt? Sind Weiterentwicklungsmöglichkeiten oder Familienfreundlichkeit vielleicht wichtigere Faktoren? Dann ist die Frage welche Erwartungen ein Unternehmen bereits erfüllt. So können Ist- und Soll-Zustand analysiert werden.
  • Wahrnehmung: Wie nehmen sich die Mitarbeitenden selbst wahr? Dabei ist es wichtig herauszuarbeiten, wie die latente Arbeitskultur ausgestaltet ist, also das, was die Belegschaft von sich und von neuen Kollegen erwartet.
  • Kritik: Für eine realistische EVP ist es unerlässlich auch auf Schwächen einzugehen. Wo sieht die Belegschaft die größten Baustellen im Unternehmen? In welchen Bereichen gibt es Verbesserungspotential?
  • Werte: Bisweilen sind Unternehmen sehr stark an gewisse Werte gebunden, man denke beispielsweise an kirchliche Einrichtungen oder Familienunternehmen. Hier gilt es herauszufinden, ob sich die Mitarbeiterschaft mit diesen Werten identifiziert, oder ob diese lediglich der Außendarstellung dienen.
  • Führungskultur: Das Führungspersonal dient als Spiegel und Leitbild der Arbeitskultur. Ihr Verhalten kann sowohl die Unternehmenskultur wie auch die Zufriedenheit der Mitarbeitenden immens beeinflussen. Wo liegen also die Stärken und die Schwächen der leitenden Angestellten? Wo sollte nachgesteuert werden?
  • Wechselwilligkeit: Die Analyse des Ist-Zustands ist notwendig, um ein realistisches Bild der Firma zu erhalten. Daher sollte sich auch kritisch mit der aktuellen Mitarbeiterbindung auseinandergesetzt werden.

Wie man sieht sind die Perspektiven auf den Arbeitgeber äußerst unterschiedlich. Es bedarf einer intensiven Auseinandersetzung mit verschiedenen Fachbereichen, um ein so komplexes Themenumfeld  umfassend zu erschließen. Die qualitative Workshop-Methode ist dabei einer quantitativen Umfrage insofern überlegen, dass sie Ergebnisse aus dem Gespräch liefert. In sich geschlossene Fragestellungen, Unwillen einen Fragebogen auszufüllen oder auch soziale Erwünschtheit belasten Mitarbeiterbefragungen. In einem Workshop wird hingegen ein möglichst offenes und hierarchiefreies Umfeld geschaffen, um möglichst viel ehrlichen Input zu erhalten. Wenn verfügbar, können die Ergebnisse aus dem Workshop jedoch in der anschließenden Analyse mit Mitarbeiterbefragungen abgeglichen werden.

Welche Workshoparten gibt es?

EVP-Workshop: Erarbeitung eines authentischen Arbeitgebernutzenversprechen mit dem Ziel eine Arbeitgebermarke anhand der Ergebnisse zu etablieren.

Zielgruppenworkshop: Dieser kann einem EVP-Workshop vor oder nachgelagert werden. Eine Arbeitgebermarke kann sich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren und die Employer-Branding-Strategie auf diese ausrichten. Bei diesem Workshop steht im Vordergrund, wer der tatsächliche Adressat der Maßnahmen ist.

Analyse-Workshop: Im Analyse-Workshop definiert die Personalabteilung zusammen mit der Unternehmensleitung die aktuellen Arbeitgeberversprechungen. Dazu gehören Sozialleistungen, Vergleiche im Gehalt (z.B. Branche und Region), Außenwirkung und Selbstwahrnehmung. Ziel der Analyse ist es ein möglichst reales Selbstbild als Arbeitgebermarke zu entwickeln und dieses in einem EVP-Workshop von den Mitarbeitern überprüfen zu lassen.

Die Erarbeitung einer Arbeitgebermarke ist nichts, was an einem Tag erledigen kann. Die reine Schalten von Stellenanzeigen ist nicht mehr ausreichend. Anders als bei Werbemaßnahmen reicht es nicht, einen Experten zu fragen, was die Zielgruppe verlangt, um es dann in einer Kampagne umzusetzen. Vielmehr ist eine qualitative Analyse notwendig, um die  authentischen Kernarbeitgeberwerte festzustellen. Workshops sind ein hervorragender Weg, um vielfältige Perspektiven zu erhalten und diese in die Erarbeitung einer Employer Brand einfließen zu lassen. Zur quantitativen Unterstützungen können Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen herangezogen werden. Am Ende soll ein Workshop dazu dienen in einer ungezwungenen und hierarchiefreien Umgebung authentische Werte zu Tage zu fördern. Für eine authentische Arbeitgebermarke ist dies unerlässlich.