One Word Equity: In der Markenführung ist weniger oft mehr
(0)

One Word Equity: In der Markenführung ist weniger oft mehr

Wie entstehen eigentlich Marken? Diese Frage stellen sich Start-up-Gründer beim Launch ihres Unternehmens genauso wie „Ottonormalverbraucher“ im Berufsleben, wenn es darum geht sich selbst zu positionieren – etwa bei der Bewerbung für eine neue Stelle. Es geht immer darum: Wie verkauft man Produkte oder Services am effizientesten.

Große Unternehmen machen es vor: Sie bringen ihre Marken mit der richtigen Positionierung und Inszenierung auf den Punkt – oft nur mit einem Wort oder einer kurzen Redewendung. Doch auch normale Berufstätige können sich so zur „Marke“ stilisieren. „Der Schlüssel liegt darin, den eigenen „Persönlichkeitskern“ zu analysieren, um sich seine persönliche Note und Stärke bewusst zu machen“, sagt Kevin Robert, Saatchi & Saatchis Begründer der Lovemarks-Philosophie und Executive Chairman. Er bezeichnet diese individuellen Persönlichkeitsmerkmale als „One Word Equity Statements“ – oder kurz: OWE. Das bedeutet: EIN Mensch steht für EIN Wort, mit dem er in Verbindung gebracht wird. Diese Reduktion einer komplexen (Marken)Persönlichkeit auf ein spezifisches Wertversprechen stellt einen signifikanten Mehrwert dar.

 

Persönlichkeitsmerkmale

Die Redensart „Du bist mir vielleicht ’ne Marke“ ist hinreichend bekannt und in den deutschen Sprachgebrauch übergegangen. Im übertragenen Sinne sind Menschen gemeint, die Charakter zeigen und mit dem, was sie tun, sichtbar sind und sich durch einzigartige Wesensmerkmale auszeichnen.

Doch was ist es genau, was einen Menschen unverwechselbar macht? Um das zu definieren, ist es hilfreich, in einer Standortbestimmung herauszufinden, was die eigene Persönlichkeit hervorhebt und wie man in seiner Umwelt wahrgenommen wird.

Auch die Beziehungen und die Gemeinsamkeiten von Mensch und Marke sind hinreichend in der Literatur besprochen – bei Google finden Suchende hunderte Bücher zum Thema „Mensch als Marke“ oder „Marken als Persönlichkeit“. Im Grunde geht es immer um die Erkenntnis, dass Marken eine eigene Identität und Menschen eine unverwechselbare Persönlichkeit besitzen. Beiden Perspektiven ist gemein, dass sie die wesensprägenden Merkmale zum Ausdruck bringen, die die jeweilige Beziehung zur Umwelt beschreiben.

 

Auf das Wesentliche reduzieren

„Einfachheit“ und „Fokus“ sind signifikante Stärken. Und innovative Strategien zeichnen sich durch „Reduktion auf das Wesentliche“ aus. Emotional sehnen sich Menschen nach Orientierung, Transparenz und einfacher Einordnung, um Vertrauen und Bindungsfähigkeit aufzubauen. Daher schafft die Reduktion auf ein Wort ein Mehr an Merkfähigkeit und Kontur. Mit „Weglassen“ von Begriffen alleine ist es aber nicht getan. Es bedarf einer kreativen Formulierung, damit die Reduktion auf ein Wort nachhaltig wirkt. Diese müssen aber sinngeladen, einprägsam und „unique“ sein.

 

Wo OWE im Alltag einsetzen?

Die OWE-Strategie kommt vor allem in zwei Bereichen des täglichen Lebens zum Tragen:

 

Leadership: Führen heißt heute nicht managen, sondern zu Menschen eine Verbindung aufbauen. Führungskräfte müssen in der Lage sein, eine Bewegung auf Basis gemeinsamer Ziele und Überzeugungen zu stimulieren. Genau hier hilft das Bewusstsein, die eigene Position in Form eines „One Word Equity Statements“ zu kennen, um entsprechend Mitstreiter zu gewinnen und die eigenen Visionen und Ziele umzusetzen. Heute gilt es zu überzeugen anstatt zu befehlen und zu überreden. Wer seinen persönlichen Standpunkt kennt, handelt authentisch, nachhaltig und schafft die Grundlage zur Verbindung mit seinem Umfeld.

 

Spaß bei der Arbeit: Von Marken wissen wir, dass sie längst den Menschen gehören und nicht mehr den Unternehmen alleine. Sie werden getragen von den Konsumenten. So wird es zukünftig auch den Unternehmen selbst gehen. Das heißt konkret: Talente suchen gezielt Firmen, die ihnen gute Arbeitsbedingungen und Entfaltungsmöglichkeiten bieten – und für die es Spaß macht zu arbeiten. Unternehmen sind daher in der Pflicht, neben Fähigkeiten (Ausbildung) und Performance (Leistung) auch den inneren Antrieb der Mitarbeiter zu kennen und zu stimulieren. Ein OWE-Statement hilft Unternehmen dabei, sich bei künftigen Mitarbeitern zu positionieren.

 

Das gleiche gilt aber auch für Talente: Sie sollten ebenfalls ihre eigene Haltung und ihren Persönlichkeitskern mittels „One Word Equity Statements“ bestimmen, um abzugleichen, ob ein Wertekanon zwischen dem künftigen Arbeitgeber und sie selbst tatsächlich vorhanden ist. Das wird auch die Art des Recruitings verändern: Bisher haben Unternehmen für bestimmte Funktionen passende Menschen gesucht. Zukünftig werden HR-Verantwortlich Talente aufspüren, die zur Unternehmenshaltung passen und dann die Arbeitsstrukturen und Einsatzfelder gemeinsam mit ihnen entwickeln.

 

Fazit: Einfachheit siegt

Die größten Ideen und die besten Organisationen überzeugen durch Einfachheit. Wie große Marken immer wieder beweisen – und das mit einem Wort:

1. Telekom = Sharing

2. Google = Suche

3. Coca Cola = Freude

 

Im beruflichen Kontext ist es auch sinnvoll, die eigene Persönlichkeit mit einem Wort zusammenfassen zu können – im Idealfall besetzt man dieses eine Wort sogar alleine. Beispiele sind etwa:1. Einstein = Erfindung2. Ibrahim Evsan = Social Media Speaker3. Wolfgang Reitzle = Manager

Es hilft also in Zeiten zunehmender Digitalisierung sich selbst oder seine Marke mit einem „One Word Equity Statement“ in Szene setzen zu können. So kann ein nachhaltiger Eindruck generiert werden, der langfristig direkt auf die Marke oder die Person einzahlt. Interessierte sollten einmal die Probe aufs Exempel machen: Das Schlagwort „Einfachheit“ etwa liefert bei YouTube ein interessantes Ergebnis.

Profilbild von Christian Rätsch
Autor/-in
Christian Rätsch
CEO

ist seit November 2013 wieder auf Agenturseite und ist CEO von Saatchi & Saatchi Deutschland. Sein Motto könnte sein: „best of both worlds“. Denn er ist sowohl in der Welt der Agenturen als auch in derjenigen der Kunden zuhause. Christian Rätsch ist ein leidenschaftlicher Verfechter der digitalen Kommunikation, was auch in seinem Blog (http://christianraetsch.de/) spürbar wird und ein großer Freund, „Kommunikation auf den Punkt" zu bringen. Seine persönlichen Lovemarks: Gardena, Sylt und Titleist. Er lebt mit seiner Frau und seinen vier Söhnen in Meerbusch bei Düsseldorf.

Wie finden Sie diesen Artikel?