Beacons sind nur die halbe Wahrheit.

Warum mobiles Marketing über das eigene Geschäft hinaus gedacht werden muss

Am Sinn und Nutzen des mobilen Marketings scheiden sich derzeit die Geister. Grund hierfür sind die wortmalerisch als Beacons – also Signalfeuer – bezeichneten kleinen Bluetooth-Sender, die es Händlern erlauben, Kunden im Geschäft (am Point of Sales) direkt auf dem Smartphone anzusprechen. Wurden Beacons zunächst als Heilsbringer für den zunehmend vom E-Commerce bedrängten Einzelhandel angepriesen, so ist die große Euphorie um die neuen Möglichkeiten mittlerweile einer weitreichenden Ernüchterung gewichen. Anwender bescheinigen der Kundenansprache via Beacons zwar einen durchaus positiven Effekt. Gleichzeitig begrenzt die Reichweite wie auch die geringe Zahl an Bluetooth-Nutzern den Kreis der Angesprochenen allerdings, so dass dem Beacon noch Zeit eingeräumt werden muss, um von einer gehypten Technik zu einer Technik mit realem Nutzen zu kommen. Ist diese geäußerte Kritik also gerechtfertigt? Die Antwort ist wie so häufig ein klares „Jein“.

Im Ansatz richtig

Der Grundgedanke von Beacons ist und bleibt richtig. Um als Einzelhändler gegenüber großen E-Commerce-Anbietern wie Amazon konkurrenzfähig zu bleiben, reicht es nicht, auf ein ansprechendes Schaufenster zu setzen. Um die eigenen Produkte zeitgerecht an den Mann zu bringen, muss ich genau wie Online-Händler kundenspezifische Inhalte liefern. Erst wenn meine Nachricht das Interesse des Empfängers bedient, habe ich eine Chance gehört zu werden. Das Smartphone – ein Gerät, das der Kunde wo er geht und steht bei sich trägt – bietet hierfür die ideale Plattform. Abhängig vom jeweiligen Aufenthaltsort wie auch geordnet nach individuellen Interessen lassen sich Kunden hochpräzise ansprechen. Die Anzahl der erreichten Personen mag wegen der Beschränkungen der Beacon-Technologie zwar vergleichsweise gering sein. Aufgrund der bestehenden Probleme das Konzept einer mobilen standortbasierten Kundenansprache infrage zu stellen, hieße jedoch den Grundgedanken der standortbasierten Ansprache zu missachten.

Noch ein Feuer im Dunkel

Dies bringt uns direkt zum zweiten Punkt: Den Beschränkungen der Beacon-Technologie. Dass diese hinter den hohen Erwartungen zurückbleibt, kann bei näherem Blick kaum verwundern. Bereits der klangvolle Name dieser „Signalfeuer“ birgt deren größte Schwäche, denn nicht nur im übertragenen Sinne sind sie kaum mehr als ein einzelnes Feuer im Dunkel. Innerhalb eines Geschäftes mögen Kunden via Beacons sehr präzise erreichbar sein, in der Außenwirkung erstreckt sich deren Reichweite jedoch nur wenige Meter über das jeweilige Geschäft hinaus. Auf diesem Wege Leute in den eigenen Laden zu bekommen, ist damit nur begrenzt möglich. Grund hierfür ist allerdings nicht die Grundidee der standortbasierten Ansprache, sondern der beschränkte Aktionsradius der eingesetzten Technik. Eine Strategie, die sich ausschließlich auf diese beschränkt, bleibt damit nur ein möglicher Kontaktpunkt in der Customer Journey.

Vom Signalfeuer zur Navigation

Damit mobiles Marketing das tatsächliche Potential entfalten kann, gilt es den Kunden auch über das eigene Geschäft hinaus anzusprechen, um das Interesse für ein Geschäft zu wecken und die Navigation dorthin zu übernehmen – nicht erst wenn er schon vor der eigenen Türschwelle steht. Um in der Metapher zu bleiben: Das „Signalfeuer“ müsste um eine „Navigation“ ergänzt werden, die den Kunden außerhalb des Ladens begleitet, um auf dessen täglichen Wegen sinnvolle Anknüpfpunkte zum eigenen Produkt zu nutzen. Dies kann das Restaurant sein, das bereits beim Betreten der Fußgängerzone das aktuelle Mittagsmenü übermittelt. Auch ließe sich einem Fußballfan beim Betreten des Stadions seines Vereins ein Gutschein für passende Fanartikel zusenden, verbunden mit einer zusätzlichen Erinnerung, sobald er das nächste Mal am entsprechenden Sportgeschäft vorübergeht. Den potenziellen Anwendungsmöglichkeiten ist hier nur durch die Fantasie Grenzen gesetzt. Mit standortbasierten Geofences ist bereits eine reichweitenunabhängige Ansprache möglich, die problemlos mit Beacons kombiniert werden kann, um die Kontaktpunkte in der Customer Journey zu vervollständigen.

Es ist also alles andere als graue Theorie, wenn man zu dem Schluss kommt, dass im mobilen Marketing Beacons nur die halbe Wahrheit sind.